Qualification de prospects: les bases du lead scoring

Vous a-t-on déjà demandé quelle est votre chanson ou bien votre film préféré? Avez-vous réussi à n’en nommer qu’un? J’en doute! Pourquoi? La raison est très simple. Comme les possibilités étaient nombreuses, vous n’arriviez pas à trancher car plusieurs options vous semblaient également bonnes. Comment faire le meilleur choix en absence de critères quantitatifs? La prochaine fois, choisissez 10 critères qui sont importants à vos yeux et calculez le pointage de chaque option. En suivant ce simple processus, il est beaucoup plus facile de choisir la ou les meilleures options. Pour qualifier des clients potentiels, c’est la même chose. Comment réussir à identifier nos meilleurs candidats lorsqu’on ne définit pas de critères sur lesquels les évaluer? Le lead scoring est une méthode très efficace lorsqu’on désire identifier cette poignée de contact ayant atteint la maturation. Je vous sens impatient d’en savoir plus sur cette méthode révolutionnaire! Sans plus tarder, voici les bases et meilleures pratiques en matière de scoring.

Le lead scoring, c’est quoi?

Le lead scoring consiste à calculer et assigner à chaque prospect un nombre de points (score) pour refléter leur potentiel de conversion et leur niveau d’intérêt pour votre business. Le calcul du score s’effectue sur la base d’attributs de contact ou de données comportementales. Cette technique vous permettra donc d’identifier facilement le positionnement de vos leads dans le parcours d’achat. Vous pourrez donc segmenter votre base de contact et vos actions marketing de façon à faire parvenir du contenu pertinent pour votre prospect à chaque étape de son cheminement.

À titre d’exemple, vous pourriez attribuer 20 points à un contact pour son inscription à votre webinaire ou bien 5 points pour avoir ouvert votre dernière infolettre. L’attribution des points se fait en fonction de la valeur de l’action aux yeux de votre entreprise. Plus l’effort requis est important, plus le pointage sera élevé.

Comment trouver les bons critères?

Vous avez le syndrome de la page blanche? Ne vous inquiétez pas, il y a une marche à suivre pour vous aider à trouver de bons critères de qualification. Tout d’abord, vous pouvez utiliser des critères passifs pour faire une première segmentation. Les critères passifs réfèrent aux informations fournies par le contact lors de son entrée dans votre base de données. Des critères démographiques par exemple. Le poste qu’il occupe, son âge, le secteur d’activité exploité par son entreprise et plusieurs autres. Ces critères vous aideront à identifier la position du candidat par rapport à votre profil idéal et la taille potentielle de l’opportunité qu’il représente. Par contre, il est impératif de ne pas s’arrêter là, car ces critères ne reflètent pas son intérêt envers votre entreprise.

Après avoir franchi cette étape, vous pouvez passer aux critères actifs. Ces critères se baseront sur les actions posées par le client potentiel pour lui attribuer des points. Il est donc important de noter le point d’entrée de votre contact dans votre CRM. Les interactions avec vos réseaux sociaux et l’abonnement à votre infolettre sont aussi de bonnes actions à ajouter dans votre scoring. Comme ces critères représentent un niveau d’engagement relativement faible, les points devraient osciller entre 0 et 15.

Ensuite, les critères plus déterminants sont ceux rattachés à vos efforts marketing. Les interactions avec vos courriels marketing, le téléchargement de contenu sur votre site web ou encore les formulaires remplis. Comme ces actions vous démontrent que le prospect est intéressé et souhaite en savoir plus, elles méritent plus de points, entre 15 et 30.

Une fois que vous avez terminé de bâtir vos critères, vous devez déterminer le nombre de points rattachant un contact à une étape du cycle de vie. Par exemple, si vous jugez que lorsqu’un contact atteint 15 points, il devient un lead qualifié pour le marketing et qu’à 60 points, il devient qualifié pour la vente, assurez-vous de mettre sur pied des listes dynamiques regroupant les contacts faisant partie de cet intervalle. De cette façon, vous pourrez facilement identifier la répartition de ces derniers dans votre cycle de vie, et du même coup, faire parvenir du contenu marketing pertinent à chacun.

Est-ce qu’il y a des bonnes pratiques à connaître?

Assurément! L’ajout de critères de scoring attribuant des points à des actions vous aidera à qualifier vos prospects. Par contre, certains contacts n’ont pas leur place dans vos listes de leads qualifiés pour le marketing, pour la vente ou autre. Pensez aux employés de votre entreprise, aux fournisseurs, partenaires ou autres contacts n’ayant pas d’intérêt à devenir un client de votre entreprise. Il est donc important de filtrer ces contacts afin qu’ils ne se retrouvent pas dans vos contacts marketing. Je vous invite ainsi à créer des critères de scoring négatifs qui ramèneront le score du contact à 0. Par exemple, les contacts associés à votre entreprise devraient avoir une diminution de 200 points.

Finalement, voyez votre scoring comme une plante. Ce n’est pas parce que vous mettez de la super terre et de l’eau une seule fois au début que votre plante poussera. Le scoring, c’est la même chose! Il faut prendre le temps de l’ajuster au fur et à mesure que vous ajoutez des formulaires, envoyez des courriels marketing et autres. Autrement, vous perdrez son utilité et il se fanera comme votre plante. Assurez-vous donc un bon suivi et donnez-lui de l’amour une fois de temps en temps.

Comment faire pour implanter un lead scoring?

À moins d’avoir passé les dernières années à hiberner, vous utilisez un logiciel de gestion de relation client (CRM) pour regrouper l’ensemble de vos contacts. Dans un CRM comme HubSpot, l’implantation du scoring est très facile à faire. Une propriété de scoring existe déjà sur votre fiche de contact. Il ne vous reste plus qu’à ajouter vos critères positifs et négatifs, et d’établir les points donnés pour chacun. De plus, il est possible de créer de nouvelles propriétés de scoring si vous souhaitez qualifier d’autres critères ou même vos transactions. N’hésitez pas à faire appel à nos experts HubSpot pour un coup d’pouce!

De caractère évolutif, la technique du scoring, lorsque bien utilisée, permet de cibler ses meilleurs clients potentiels et de suivre l’évolution de ses contacts dans leur cycle de vie. Simple, rapide et efficace, ne perdez pas une seconde de plus et adoptez là! Qui sait, peut-être réussirez-vous même à trouver votre film préféré! 😉

Pour découvrir les raisons de choisir HubSpot, nous vous recommandons de consulter l’article suivant: choisir HubSpot: les 40 raisons d’opter pour cette plateforme CRM.

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