GPT-5, AGI et le futur de la publicité

Dans le tout premier épisode du podcast officiel d’OpenAI, Sam Altman, PDG d’OpenAI, partage une vision ambitieuse de l’avenir avec GPT-5 et les promesses de l’intelligence artificielle générale (AGI). Pour les équipes marketing, ces technologies ne sont plus du domaine de la science-fiction : elles redéfinissent déjà les règles du jeu.

On vous décrypte ici les impacts de ces avancées sur la performance marketing, la personnalisation et l’innovation.

GPT-5 : au-delà du contenu, une nouvelle ère de création en marketing

Dans l'épisode, Sam Altman évoque une vision ambitieuse de GPT-5 : un modèle plus cohérent, plus unifié, capable de combiner texte, image, voix et recherche dans une seule interface. On parle ici de « magic unified intelligence », une IA capable d’intégrer et de raisonner sur des contextes complexes, à la manière d’un cerveau humain simplifié.

Pour les décideurs marketing, cela signifie que la génération de contenu ne se limite plus à des textes : elle s’étend à des vidéos scénarisées par IA, des chatbots vocaux ultra naturels, ou encore des campagnes cross-média générées en quelques minutes.

Un rôle central pour les décideurs marketing

Intégrer GPT-5 dans la stratégie marketing ne sera pas une tâche technique, mais une décision de direction. Le/La responsable marketing devient un orchestrateur de l’IA, responsable de :

• l’identification des cas d’usage pertinents (personnalisation de masse, automatisation des tunnels de conversion, scoring intelligent de leads)

• la sélection des bons niveaux d’outils (version gratuite, ChatGPT Plus ou Team/Enterprise),

• l’encadrement de la création de contenu généré par IA selon des critères de marque, d’éthique et de performance.

Des cas d’usage à fort ROI

• Contenu ultra-personnalisé pour chaque segment de clientèle, généré automatiquement à partir des données CRM

• Campagnes adaptatives en temps réel, où l’IA teste, analyse et ajuste les messages en fonction des réactions

• Deep research marketing, où GPT-5 génère des synthèses stratégiques à partir de milliers de sources pour alimenter vos briefs et vos plans

De la publicité dans GPT-5 ? 

Après avoir évoqué les usages à fort ROI, Sam Altman aborde la question délicate de la publicité dans ChatGPT. Il confie être « pas totalement contre ». Toutefois, il insiste sur une mise en œuvre très exigeante : « il faut préserver la confiance », car les utilisateurs font confiance à ChatGPT. Injecter de la publicité dans un agent conversationnel risquerait de brouiller cette relation de confiance, au cœur de l'expérience utilisateur. 

Ces derniers mois, OpenAI a recruté plusieurs cadres dirigeants issus des plus grandes équipes ad tech chez X, Meta, Instagram et Google, tous bénéficiant d’une expérience remarquable dans le secteur.

Dans les discussions publiques, des utilisateurs font écho à cette nuance : « On ne toucherait pas aux réponses du modèle, mais des liens affiliés ou des pubs en sidebar, c’est sur la table »

Pour les équipes marketing, cela signifie repenser leur approche :

• Visibilité conversationnelle : se positionner comme source fiable pour que GPT‑5 mentionne naturellement votre marque ou vos produits

• Publicité intégrée mais respectueuse : privilégier les formats non intrusifs (liens, publicités discrètes), sans perturber la confiance utilisateur

• Offrir une valeur réelle : investir dans des contenus riches, pertinents, qui peuvent être relayés via des suggestions ou des agents IA comme « deep research ».

AGI : comprendre ce qui change

L’AGI (intelligence artificielle générale) est définie comme une IA capable de réaliser n’importe quelle tâche intellectuelle qu’un humain peut faire. Selon Sam Altman, elle pourrait surpasser les humains dans de nombreux domaines, allant du codage à la découverte scientifique.

Pour le marketing, cela signifie : fin des tâches répétitives, évolution vers une intelligence assistante capable de prendre des décisions stratégiques.

Sam Altman évoque la nécessité de créer une toute nouvelle infrastructure technologique pour accompagner l’AGI : du matériel dédié, en collaboration avec Jony Ive (Designer emblématique d'Apple), des data centers massifs, et des systèmes de sécurité avancés.

Conséquence pour les CMOs :

• anticiper l’impact de nouveaux supports IA natifs (assistants personnels intégrés, hardware conversationnels),

• collaborer avec les équipes IT pour intégrer des capacités de traitement IA avancées,

• aligner leur roadmap marketing avec les futurs standards d’interaction (interfaces vocales, assistants intelligents de décision).

5 actions concrètes pour votre équipe marketing

1. Former ses équipes
   Sensibiliser et former les équipes marketing à l’IA générative, pour développer une culture d’innovation continue.

2. Auditer les cas d’usage
   Identifier les leviers les plus rentables pour l’automatisation marketing, la génération de contenu ou l’analyse prédictive.

3. Lancer des pilotes GPT-5
   Tester progressivement GPT-5 via ChatGPT Plus ou Team pour expérimenter sur des cas pratiques (emailing, scripts vidéo, social media).

4. Structurer la gouvernance IA
   Définir des règles internes sur l’usage des contenus générés par IA (cohérence de marque, vérification humaine, propriété intellectuelle).

5. Préparer l’ère AGI
   Suivre les évolutions des grandes plateformes (OpenAI, Google DeepMind) et anticiper les investissements nécessaires pour l’AGI (infrastructure, partenariat, stratégie R&D).

Attention : promesse oui, mais vigilance aussi

Si les bénéfices sont immenses, Sam Altman rappelle aussi les risques liés à l’AGI, notamment l’usage abusif. Cela implique une responsabilité nouvelle pour les directions marketing : intégrer l’IA de façon éthique, transparente et contrôlée.

Les pionniers de demain seront les directeurs marketing d’aujourd’hui

GPT-5 n’est pas juste un outil mais c’est un levier stratégique pour repenser le marketing dans son ensemble. Et l’AGI promet, dans quelques années, de faire passer l’entreprise dans une nouvelle dimension d’efficacité et de créativité.

Les directeurs marketing qui se lancent, testent, apprennent et anticipent dès aujourd'hui, ce sont eux qui seront les véritables leaders de l'innovation marketing de demain!