cartographier son organisation, son offre et ses cibles

Dans tous les scénarios, petites, moyennes ou grandes organisations, on se doit de prendre un peu de recul pour bien cartographier notre identité, notre offre et nos cibles. 

Ces démarches peuvent sembler futiles, c’est parfois perçu comme facultatif, du “déjà fait”, mais dans les faits, à toutes les semaines, à chacune de ces étapes, on s’aperçoit que ces processus sont confrontants, révélateurs, constructifs. On dénote une réorientation et une réorganisation quasi-systématique des entreprises et des organisations que l’on accompagne dans ces initiatives.

Cartographier son identité 

Tout d’abord, dans notre processus d’accompagnement en services conseils, on vise à documenter le modèle d’affaires en élaborant le Business Model Canvas selon les meilleures pratiques de création du canevas. C’est un outil qui illustre chaque facettes de l’entreprise ou de l’organisation:

  • Les segments clients
  • Les relations clients
  • Les canaux de distribution et de communications
  • L’offre (la proposition de valeur)
  • Les activités clés
  • Les ressources clés
  • Les partenaires clés
  • La structure des coûts 
  • Les sources de revenus

Il devient un outil essentiel à l’interne qui sert, entre autres, pour les décisions stratégiques, pour tester une idée, pour le lancement de produits et services ou pour la restructuration. À l’externe, c’est aussi un outil privilégié dans le recrutement et l’intégration de nouveaux collaborateurs, d’employés, de partenaires, de fournisseurs, de distributeurs et bien plus.

L’élaboration du canevas stimule la créativité des gestionnaires et très souvent, ce qui en résulte se concrétise par:

  • L’exploration de nouveaux segments clients
  • L’adoption de nouvelles propositions de valeur (pour les mêmes segments clients)
  • L’intégration de nouveaux produits / services (pour le même segment de client ou pour de nouveaux segments clients)
  • La transformation de services en produits
  • La transformation de produits en services
  • La recherche de nouveaux partenariats
  • La déclinaison en modèles de franchise (qui ne dépendent pas d’une ressource rare)
  • Les nouveaux formats de livraison

Cartographier son offre

Lorsqu’on a complété la documentation et les réflexions en lien au canevas du modèle d’affaires, l’étape que l’on recommande ensuite est la création du canevas de proposition de valeur. On a tous beaucoup de facilité à parler de nous (comme entreprise, comme organisation).  On est tous maîtres en la matière pour présenter nos produits, nos services, notre offre. Il est possible, avec empathie, d’élever la barre d’un cran en braquant les projecteurs sur notre clientèle, en débutant avec eux à chaque occasion qui se présente, plutôt que de ramener notre discours sur nous-même. 

Désolé si ça peut sembler moralisateur, mais on fait simplement preuve de conviction sur ce point!

Clayton Christensen, un des plus grands penseurs des temps modernes, le démontre pleinement dans l’élaboration du Job Theory. Sans trop m’étendre sur le concept il nous démontre que dans la vie de tous les jours, personnellement et professionnellement, des “jobs” surgissent au quotidien, pour lesquelles on “embauche” (et « congédie ») des produits et des services.  

De l’achat d’un journal ou d’un petit déjeuner, du choix d’un designer d’intérieur ou d’un logiciel sur mesure (y lire peu importe le domaine), on se doit de positionner notre offre selon ces “jobs”. Pour concrétiser notre canevas de proposition de valeur, on doit présenter:

  • Les aspirations des clients (Jobs-to-be-done)
  • Les bénéfices
  • Les problèmes

Et en contrepartie:

  • Les produits et services (à “embaucher” selon les jobs-to-be-done)
  • Les créateurs de bénéfices
  • Les solutions

Dans le cadre de ce processus, on constate à nouveau, qu’il est important d’épurer la façon dont on positionne notre valeur ajoutée selon ce qui est réellement prioritaire pour nos cibles. On constate parfois qu’on met trop d’emphase sur des facettes secondaires, qu’on dilue ce qui compte vraiment avec des détails, des “specs”, des fonctionnalités, des “pseudo-avantages” pour lesquels on a peut-être moins d’impact qu’on le pense a priori.

Dans le cas de nouveaux produits, de nouveaux services, pour des solutions innovantes, de la nouveauté, on pousse la démarche encore plus loin en créant le Job-to-be-done Canvas, pour bien décortiquer les points de friction et les multiples résultats souhaités. Il est possible de déterminer les clientèles mal desservies en identifiant, selon vous, quels résultats souhaitables sont très importants et mal satisfaits.

Cartographier ses cibles

Suite à l’interconnection des modèles d’affaires et des propositions de valeur, on poursuit la démarche par l’élaboration du canevas des personas représentés. En créant ces représentations semi-fictives et généralisées de nos cibles, le marketing, les ventes, le service à la clientèle et les concepteurs de produits peuvent adapter les contenus, les messages, le développement des produits et les services plus efficacement pour répondre aux besoins des différents segments clients. L’objectif à ce stade est clair: créer des conversations pour mieux les connaître, les comprendre, se familiariser avec eux, tant pour valider nos hypothèses que pour optimiser les tactiques de nos stratégies.

En dernière analyse, on rattache nos initiatives, nos stratégies selon des objectifs bien cadrés dans nos modèles, notre démarche, nos propositions de valeur et nos personas. En utilisant la méthodologie des S.M.A.R.T. goals (des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, “Relevant” – pertinents, et liés aux Temps), on peut déterminer les “KPI”, des indicateurs clés de performance, pour une mesurabilité optimale.

Parkour3 propose de vous accompagner pour faire équipe avec vos gestionnaires dans la création de ces stratégies, selon les méthodes présentées dans cet article. Contactez-nous pour de plus amples informations, pour des questions en lien aux éléments détaillés ci-haut, ou simplement pour nous faire part de vos impressions!

Pourquoi est-il important de cartographier son organisation, son offre et ses cibles ?

Karim Sherief

Directeur Services Conseils chez Parkour3

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