Quels sont les éléments clés pour optimiser son marketing à l'international ?

Je tiens à vous aviser que cette pièce de contenu est considérée Top-of-Funnel. Donc, si vous êtes un directeur ou une directrice marketing, je vous suggère de partager cet article sur vos réseaux.

Si ce n’est pas votre cas, je vous invite à poursuivre la lecture et à m’écrire sur LinkedIn pour en discuter plus en détail.
Dans cet article, je vais vous exposer les incontournables pour optimiser son positionnement marketing à l’international. La liste est bien sûr non-exhaustive et s’applique aussi au marché local.
J’ai tenté d’être indifférent face au modèle d’affaires, sauf peut-être pour le point 2.

1. Connaître la concurrence

Vous avez déjà identifié vos concurrents, visité leur profil LinkedIn et Facebook, puis consulté leurs sites Web. Mais avez-vous une idée de la manière dont vos compétiteurs communiquent avec leur cible ? Quels médias utilisent-ils ?
Un outil comme SimilarWeb permet de faire une comparaison avec vos concurrents et votre secteur d’activité, en analysant leur stratégie en ligne.
Votre terrain de bataille est la page de résultats de recherche Google ? Que ce soit pour du SEO ou du SEM, la plateforme SEMrush va être la poudre de vos canons. Cet outil permet de révéler les plus grands secrets de vos compétiteurs, comme les mots-clés utilisés, les annonces affichées et même une estimation du budget.
Si votre budget est plus serré, je vous conseille l’extension Ghostery. Ce petit ajout à votre navigateur permet de connaître les traqueurs présents sur les sites Web. Si vous y apercevez Facebook Custom Audience, il est fort possible que votre rival accumule de la donnée pour faire du remarketing ou cibler une audience similaire aux visiteurs de leur site Web.
Enfin, Owletter capture automatiquement tous les courriels envoyés d’un site web à leur liste de diffusion. Il prend ensuite une capture d’écran, la stocke et l’analyse, vous alertant du courriel s’il est important pour vous. Vous allez en apprendre beaucoup sur le comportement de vos concurrents en matière de marketing par courriel.

2. Définir les segments

Quel est votre plus grand compte ? Quelles sont les entreprises avec lesquelles vous voulez faire affaire ? Combien de ces comptes voulez-vous ?
Vous devez définir les segments de client que vous voulez atteindre, vos profils de clients idéaux, ou ICP. Je vous recommande d’en avoir trois, que nous pourrions séparer en niveau, ou tier.
Normalement, nous les établissons avec des informations de base sur ces entreprises, telles que l’industrie, la localisation, le nombre d’employés, la taille par revenu ou le modèle d’affaires de l’entreprise (B2B, B2C, B2B2C, D2C).
Vous pouvez définir vos segments selon votre positionnement marketing. C’est un peu plus subtil. Quels sont les éléments forts de votre proposition de valeurs croisées avec les besoins de votre cible ? Offrez-vous du sur-mesure ou intégrez-vous la même recette ?

3. Définir les personas

Les personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux, basées sur des données et des recherches. Ils vous aident à concentrer votre temps sur des prospects qualifiés, à orienter votre positionnement en fonction de leurs besoins.
Nous parlons ici d’individus. Même si l’entreprise a des besoins et des objectifs, les individus qui la composent sont très importants, car ils ont leurs propres besoins et objectifs, ou aspirations. Par exemple, une adjointe marketing qui veut savoir comment créer un plan marketing.
En B2B, nous nous concentrons souvent sur les données basées sur la profession. Comme leurs rôles et fonctions, leurs responsabilités et objectifs, leurs études et leurs intérêts.
En B2C, ce sont plutôt des données socio-démographique, comme l’âge, le sexe et le genre, le revenu du ménage, le type de profession, la situation familiale, et encore, les intérêts.
Une question fondamentale à se poser lorsque vous travaillez vos personas : Quels médias consomment-t-ils ?
Dans un premier temps, ouvrez votre CRM. Regardez les postes et cherchez sur les sites d’emploi les descriptions de poste.
Dans un second temps, passez en entrevue ces gens afin d’avoir un peu plus de définition.
Je vous suggère de compléter une matrice, comme celle proposée par HubSpot.

4. Personnaliser vos communications

Côté vente en B2B, il est facile d’avoir une communication one-to-one, mais pour le marketing c’est un peu plus complexe. Plus vous en connaissez sur un lead, plus il devient facile de segmenter et personnaliser votre approche.

L’idéal est de décliner des messages-clés par personas et par leur position dans le processus décisionnel. La personnalisation permet d’augmenter l’engagement auprès d’une audience donnée.

Le programme Inspire de la SAQ permet aux consommateurs de recevoir sur une base hebdomadaire une infolettre sur-mesure. Il y présente non seulement des offres exclusives, mais des nouvelles et des invitations orientées selon leurs segmentations.
L’exemple de la SAQ est un niveau de personnalisation très avancé, mais il est possible de s’y rapprocher.

5. Automatiser l’approche

Procurez-vous une plateforme de Marketing Automation, telle que HubSpot. Ces outils vont vous permettre d’accumuler de la donnée sur vos prospects et de vous aligner avec l’équipe des ventes.
Accumulez de l’information qui permet d’identifier les segments et personas de votre audience, telles que l’industrie, leurs entreprises ou leurs rôles.
Plus vous accumulez de l’information, plus vous êtes en mesure de qualifier votre base de données. De plus, l’engagement de votre audience sur vos actions marketing peut être considéré comme des éléments de qualification.
Avec les ventes, établissez une procédure de rétroaction sur les leads. Cela vous aidera à améliorer votre approche.

6. Définir la proposition de valeur

Je ne règlerai certainement pas le sort de votre proposition de valeur en ces quelques lignes, mais voici quelques pistes.
Simplement dit, votre proposition de valeur tourne autour des problèmes que vous résolvez.
Ce n’est pas un quoi. Apple ne vend pas d’ordinateurs. On se souvient encore de la campagne « Think Different », qui était une réponse au « Think » d’IBM. Il n’y a pas si longtemps, on riait du fait que la marque de Cupertino ait retiré les lecteurs de disque de leurs machines. Apple vend de l’avant-garde.

Value Proposition Canvas

La Value Proposition Canvas est un outil qui permet de s’assurer qu’un produit ou un service est positionné en fonction des valeurs et des besoins du client. Fortement utilisé par les startups, il est un des cadres de travail, avec le Business Model Canvas, proposés par Strategizer. Le Value Proposition Canvas a été initialement développé comme un cadre permettant de s’assurer qu’il y a une adéquation entre le produit et le marché. Dans cet article on vous présentait les éléments du Value Proposition.

Start with Why

Pourquoi certaines personnes et organisations sont-elles plus innovantes, plus influentes et plus rentables que d’autres ? C’est la question que se pose Simon Sinek dans « Start with Why ». Le cadre proposé ici c’est le Golden Circle. Pour résumer très rapidement, nous commençons par le pourquoi – la raison d’être de votre organisation, les résultats promis. Ensuite, le comment – vos processus et actions qui permettent d’atteindre le pourquoi. Et finalement, le quoi – vos produits et services.

7. Choisir des canaux basés sur les personas

Plus tôt, nous avons posé une question fondamentale : Quels médias consomment-t-ils ?
C’est ici que ça devient important. Il existe une multitude de canaux, que ce soit en inbound ou outbound.

La stratégie à adopter c’est d’être multi-canal et de s’appuyer sur un modèle des trois horizons, comme il est courant en planification stratégique ou financière.

En somme, n’espérez pas avoir de résultats rapides avec une stratégie SEO, mais cela peut être très bénéfique pour votre entreprise dans un horizon long-terme.
Si vous voulez tester vos messages clés et votre audience, commencez avec l’achat publicitaire.

8. Définir les KPIs

Toutes actions marketing doivent être mesurables et mesurées.

Chose certaine, c’est que vous voulez produire des Marketing Qualified Leads (MQL), mais votre travail ne s’arrête pas ici. Il serait plus important de générer des Sales Qualified Leads (SQL). En somme, produire des SQL va vous forcer à travailler avec les ventes, vous aligner et faire équipe. Vos KPIs doivent être alignés et vous devez établir une procédure de rétroaction pour connaître le statut de vos leads.
Au-delà de ça, assurez-vous de respecter ces quelques règles :

• Utilisez des taux et la croissance au lieu des chiffres totaux ;
• Fixer une récurrence pour les mesurer ;
• Choisissez un objectif réaliste et atteignable.

Finalement, il est important de valider vos hypothèses émises aux étapes précédentes et de les ajuster. Y revenir de temps à autre va vous permettre de rester concentré et cohérent dans vos tactiques.

En conclusion

Une des premières questions que nous posons lors de nouveaux mandats de services-conseils chez Parkour3, c’est sur l’existence de personas. Cette information nous donne un gros indice sur la « maturité marketing » d’une entreprise et cela permet d’orienter grandement le mandat.
Quelle est votre impression au sujet de cet article ? Êtes-vous éclairé ? Quelle est votre maturité marketing ?
Encore une fois, je vous invite à partager cet article sur vos réseaux ou à nous contacter pour vos besoins d’accompagnement en marketing numérique!