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Lors de la conception d’un site web, vous serez très fréquemment confrontés à divers concepts et termes plus ou moins vagues : “Design Thinking”, “MVP”, “moodboard”, “UX/UI”. D’ailleurs sur notre blogue, nous abordons certains de ces concepts comme l’intérêt de la phase d’UX Design ou l’importance de créer un contenu adapté à votre audience.  

Bien que la majorité des compagnies maîtrisent les phases de conception et stratégie numérique, la réalisation finale (le site Web) n’est pas toujours proportionnelle à l’effort fourni lors de la phase de stratégie. Très souvent, les compagnies investissent des heures pour analyser leurs cibles, pour au final, livrer un site statique et commun à chaque visiteur.

Dans un contexte d’hyper-personnalisation et avec les outils technologiques existants, ne serait-il pas plus pertinent d’adopter une stratégie de Marketing contextuel? En d’autres termes,  proposer à chaque visiteur, un message personnalisé à son profil ou son degré de maturité vis-à-vis de votre produit ou service.

Avec une stratégie de personnalisation, vous pouvez significativement améliorer la performance de vos campagnes. En effet, une étude menée par HubSpot a démontré un taux de conversion 20% supérieur sur les pages qui utilisent le Marketing contextuel.

HubSpot définit le Marketing contextuel de la façon suivante “Un marketing personnalisé basé sur le contexte de visite de votre cible et ce qu’il recherche à un instant T”

Cette définition est cruciale car pour apporter le meilleur message à votre visiteur, il faut surtout comprendre son objectif et être en mesure d’y répondre.

Sans rentrer dans le détail d’une stratégie complète de personnalisation, nous allons parcourir les grandes lignes du concept et vous donner quelques exemples d’actions réalisables.

Les fondamentaux du Marketing contextuel

Pour commencer votre stratégie de personnalisation, assurez-vous de vous poser les bonnes questions. Les grandes règles ci-dessous pourront vous aider à débuter votre réflexion.

Commencez doucement:
Commencez par une landing page, par exemple dans le cadre de votre prochaine campagne. Vous ne pourrez pas personnaliser tout votre site web du jour au lendemain.

Optimiser le contenu pour le référencement naturel et les nouveaux visiteurs:
Le danger serait de vouloir personnaliser tout votre contenu au détriment des visites “standards”. Cela peut impacter négativement votre SEO. Construisez d’abord vos pages pour les “first-time visitors” et ensuite seulement, ajoutez-y de la personnalisation.

Offrez de la valeur ajoutée à vos visiteurs:
Utilisez vos outils pour aider votre cible à atteindre son objectif. Pensez que lorsqu’un consommateur accepte de partager ses informations personnelles, il attend en retour un bénéfice et pas seulement une page dont le titre est personnalisé avec un “Welcome back, Dave”.

En gardant en tête ces principes fondamentaux, voyons comment utiliser les outils de personnalisation dans le cadre d’une stratégie de Marketing contextuel.

Utiliser une stratégie de personnalisation efficace

Pour chaque page ou chaque contenu que vous souhaitez personnaliser, vous devrez suivre les prérogatives suivantes:

Evaluez vos données de CRM:
Cela peut paraître logique mais il est important d’analyser le contenu et la qualité de vos données CRM avant de lancer votre processus de personnalisation. Par exemple, vous souhaitez personnaliser le contenu d’une page pour vos cibles âgées entre 18 et 25 ans. Lors de l’analyse de vos données, vous découvrez que seulement 30% de vos contacts disposent d’une date de naissance, car ce champ n’est pas obligatoire dans vos formulaires. Pensez-vous qu’il est toujours judicieux de faire cette personnalisation ?

Définissez des valeurs par défaut pour les jetons de personnalisation:
Toujours commencer par déterminer la valeur qui s’affiche par défaut dans votre contenu personnalisé. En effet, si vous personnalisez le contenu d’une page pour afficher le prénom de votre visiteur, pensez en premier au texte qui sera affiché pour tous les visiteurs dont vous ne connaissez pas le prénom.

Déterminer l’objectif de la personnalisation:
Encore une fois, le contenu personnalisé doit être utile à votre visiteur, sinon il n’a aucun intérêt. Posez-vous les deux questions : 

  • Est-ce que cela favorise l’engagement du visiteur ?
  • Est-ce que je partage une information spécifique et utile au visiteur ?

Si vous ne pouvez répondre à aucune de ces questions, il est possible que votre contenu n’ait pas besoin d’être personnalisé.

Comment segmenter votre audience?

Premièrement, vous devez séparer les “visiteurs connus” de votre CRM et les “visiteurs inconnus”. En fonction de cela, vous serez ensuite en mesure d’aller plus loin dans la segmentation. Par exemple, un visiteur connu peut être catégorisé en fonction de son âge, son membership, son lifecycle; alors qu’un visiteur inconnu sera catégorisé suivant son pays, son referral source ou son type de device.

Segmentation selon le cycle de vie – visiteur connu :
Possiblement, l’approche la plus efficace est de personnaliser le contenu en fonction du cycle de vie de votre contact. Prenons l’exemple d’une école supérieure. Chacun des potentiels étudiants n’a pas le même degré d’intérêt pour l’école. Certains ont déjà visité l’école, alors que d’autres se sont simplement inscrits à l’infolettre. En différenciant ces contacts, l’école peut afficher deux formulaires distincts sur sa page d’accueil

  • Un formulaire “Inscrivez-vous aux portes ouvertes” pour les contacts plus froids
  • Un formulaire “Prenez rendez-vous avec un conseiller lors de votre visite” pour les contacts déjà inscrits aux portes ouvertes.

Segmentation selon la source de visite – visiteur inconnu :
Adapter le contenu de son site web en fonction de la provenance du trafic peut s’avérer terriblement efficace, notamment si le trafic est très hétérogène. Prenons l’exemple d’une compagnie de technologie innovante qui cherche à recruter des leads mais aussi employer plus de développeurs. Elle s’aperçoit que le trafic naturel (organic search) est majoritairement composé de leads, au contraire, le trafic en provenance de LinkedIn est rempli de talents à la recherche d’un emploi.
Afin de communiquer le bon message dès la page d’accueil : 

  • La compagnie peut mettre l’accent sur les solutions technologiques pour les visiteurs provenant de Google.
  • Tandis que pour les visiteurs de LinkedIn, l’attention sera portée sur les valeurs humaines de la compagnie.

La personnalisation à ses limites

Il existe de nombreuses façons d’adapter la communication avec une audience spécifique, par exemple en utilisant des messages différents, plus de visuels ou des formulaires plus courts. Cependant, il faut toujours se questionner sur l’utilité du contenu personnalisé et ne pas voir le Marketing contextuel comme la solution miracle qui va répondre à tous les besoins de vos visiteurs. En effet, cela peut mener à une surutilisation de la personnalisation et potentiellement avoir un impact négatif sur le regard du visiteur vis-à-vis de votre marque.  

En effet, gardez en tête que le marketing contextuel doit avant tout être pertinent pour le visiteur. Ce dernier a accepté de partager ses informations personnelles avec vous, et il ne devrait pas avoir l’impression que vous êtes trop intrusif, comme l’explique Vince Jeffs dans son article:  The Hyper-Personalization Paradox: being relevant without crossing the CREEPY LINE.

Ce paradoxe de la personnalisation n’est pas simple à contourner comme le prouve l’étude de SmarterHQ (72% des usagers sont réceptifs au marketing personnalisé ; 86% sont méfiants concernant leurs données privées), mais comme mentionné au début de cet article, vous avez moins de chance de franchir la “creepy line” en vous posant la question fondamentale : “Est-ce que ce contenu est utile et répond à l’objectif de mon visiteur ?”

Pour compléter votre approche sur le Marketing contextuel, voici quelques-uns de nos articles de blogue qui pourraient vous intéresser.

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Didier Vankin

Chargé de projets

Category: Engagement Web