Étape 2 de 10: Choisir le responsable du Marketing Automatisé
Identifier le responsable de votre plateforme sera un élément de succès pour l’implantation de votre pratique de marketing automation. Bien que vous soyez responsable de la pratique, cette ressource vous sera grandement utile dans l’exécution et la mise en place de vos tactiques. Elle deviendra votre alliée lorsque viendra le temps d’attacher et donner du sens à cette idée géniale…qui n’est toujours qu’en tête!
Voici les compétences, caractères, tâches et atouts que nous croyons facteurs de succès:
Compétences:
- Bonne conception des besoins de ventes et marketing
- Bonne compréhension d’un brief stratégique marketing
- Capacité d’analyser les besoins et objectifs d’affaires de votre organisation
Caractères:
- Esprit cartésien
- Carbure aux données
- Ouverture au challenge
- Ouverture au marketing progressiste
- Démontre une créativité d’affaires
Tâches:
- Création des workflows
- Compréhension des règles de suivi et conversions
- Suivi des règles de scoring et de profils
- Création de listes de contacts segmentés
- Analyse des prospect et leads marketing qualifiés
Autres atouts majeurs non-obligatoire:
- Connaissance en HTML
- Connaissance en CSS
- Connaissance en Javascript
- Connaissance de Google Analytics
- Connaissance de Google Tag Manager
- Bonne capacité de rédaction
Trouver le candidat qui remplira chacune de ces caractéristiques ne sera pas un tâche facile. Si vous devez prioriser certaines caractéristiques, voici quelques arguments qui vous permettront de faire un choix plus facilement.
Marketing automation: Une science sociale plus qu’une science logicielle
Le marketing automation met à profit votre connaissance du marché, votre connaissance des cibles (lire: Valider l’objectif de votre cible) à qui vous souhaitez vous adresser et des étapes qu’elles peuvent franchir tout au long de leur cycle d’achat. Une pratique de marketing automation exige du responsable et de son équipe d’avoir la capacité d’entretenir une relation pertinente avec le client, par le biais de communications principalement numériques. Le plus difficile sera d’évaluer la qualité du message communiqué. En effet, d’un oeil client, celui-ci s’attend à une relation hautement personnalisée, ainsi, son intérêt sera cultivé et son évolution dans les étapes d’achats s’en verront améliorées. De votre côté, votre retour sur investissement ne s’en portera que mieux.
Regardons plus en profondeur les qualités souhaitées.
Recherchez ses compétences stratégiques en marketing et ventes
Vous avez probablement déjà entendu le dicton Africain; « Tout seul on va plus vite, ensemble, on va plus loin. » Pour que l’exécution soit porteuse de vos objectifs stratégiques, vous aurez besoin d’un responsable qui comprend très bien le contexte d’affaires de votre organisation. Il devra se concentrer sur les besoins de votre cible et les messages clés à lui communiquer. Sans ces connaissances, l’exécution de votre stratégie peut être risquée. Vous aurez à échanger des concepts, des idées et des hypothèses avec votre responsable. Il devrait être en mesure de les bonifier et de les traduire dans une relation client sur une ligne du temps. De cette façon, votre stratégie sera traduite en une série de points de contacts et de décisions. Cette ligne du temps sera votre entonnoir d’acquisition à laquelle vous associerez des indicateurs de performance.
Recherchez son aisance à la conception de campagne automatisées
L’idée principale du marketing automation est d’automatiser les tâches récurrentes dans la gestion de visiteurs, prospects ou tout autre individu ayant un pouvoir d’achat ou pouvoir mercantile au profit de vos organisations. L’automatisation doit être faite avec un minimum de personnalisation dans la relation entre votre marque et la cible à l’aide de campagne par envois de courriels automatisés, de textos, de messages dynamiques sur le site, par la soumission d’articles pertinents au moment de la navigation, la personnalisation de contenu sur les réseaux sociaux etc… Votre responsable fera la conception de campagnes de ce type. Il devra faire concorder les pièces de contenu et les intérêts des individus dans votre base de données. Il devra segmenter ces individus par intérêt, niveau hiérarchique, industrie, localité, etc…. Il effectuera le suivi du succès des campagnes et pourra apporter des améliorations pour un maximum de performance des campagnes. Il est évident qu’aux yeux de ces responsabilités, votre responsable devra avoir l’esprit cartésien, de l’intérêt à travailler avec la donnée pour valider ses décisions et de la suite dans les idées.
Recherchez un caractère d’intrapreneur
La créativité en affaires, ça existe. Il n’est pas question de design, ux ou publicité mais de créativité pour identifier les besoins clients à l’aide des outils mis à sa disposition et d’un flair pour les opportunités du marché corrélées par le contexte industriel. Il devrait avoir une ouverture aux technologies émergentes et méthodes marginales (dans le spectre de la légalité) pour générer du trafic, des leads et des opportunités. Il doit être apte à faire la différence entre communication, marketing, développement d’affaires et ventes.
Des atouts qui décuplent ses pouvoirs
Tout dépendant la plateforme que vous choisirez, votre responsable devra savoir configurer les éléments d’une campagne automatisée. Toutefois, il est fréquent de rencontrer des embûches dans la création de ces campagnes. Ces embûches peuvent souvent être surmontées par des connaissances de bases en HTML, CSS et Javascript. Une aisance avec les plateformes d’analyse tels que Google Analytics et des connaissances rudimentaires de Google Tag Manager vous permettront d’accomplir bon nombre de tâches de mesure de performance et de conversions. Il n’est pas obligatoire d’avoir ces connaissances mais elle seront pratiques pour accélérer la mise en production de vos campagnes sans avoir à passer par votre équipe TI ou votre agence.
Pour en terminer avec ce super héro: Recherchez un “hacker”
Sachant que le candidat super héro n’existe pas, recherchez le candidat “hacker”. C’est-à-dire, recherchez un candidat à l’aise avec les nouvelles technologies, passionnée par l’apprentissage et qui a la capacité de comprendre comment différents systèmes s’intègrent et travaillent ensemble. Il devra apprendre les règles du système que compose votre entreprise et ce qui vous a poussé à le concevoir ainsi. Chaque entreprise est un système en soit et met donc à profit le marketing automation de façon différente. Pour terminer, un hacker c’est avant toute chose un comportement entrepreneurial et le sens de la débrouillardise.
En toute transparence: Nous utilisons des termes anglophones dans ces billets pour qu’il soit plus facile à comprendre et éviter d’inventer de nouveaux “buzzword”. Et comme le dit un de nos collègues: On est en marketing, on peut bien se permettre quelques anglicismes!