Comment créer un plan marketing

Stéphane Vidal

Exécutif marketing/Consultant

Comment créer un plan marketing

Pourquoi ai-je besoin d’un plan marketing? Qu’est-ce qu’un bon plan marketing? Avez-vous un modèle que je pourrais utiliser? Au fil des ans, ce sont probablement les questions qui m’ont été les plus fréquemment posées par les gens de marketing. L’élaboration d’un plan de marketing est probablement l’une des choses les plus stressantes pour un gestionnaire marketing. Les gens ne savent pas par où commencer et ont peur de développer quelque chose qui ne rejoindra pas la cible ou ne produira pas de résultats escomptés par l’organisation. J’ai donc décidé d’écrire un article de blog, fournissant des indications sur la façon de développer un plan marketing complet en B2B.

En B2B, après les salaires des employés, le marketing est généralement, pour la plupart des organisations, la plus grosse dépense. Conséquemment, en tant que gestionnaire marketing, vous voulez vous assurer que vos dollars sont dépensés de la manière la plus productive possible. La meilleure façon d’y parvenir est d’éviter les campagnes à l’improviste et développer des stratégies et tactiques marketing bien planifiées qui sont deviendront essentiellement votre plan marketing. Un bon plan vous aidera non seulement à atteindre vos objectifs, mais vous permettra également d’accroître le nombre de stratégies, tactiques et augmenter vos objectifs marketing afin de stimuler une croissance des affaires de façon continue. L’idée est simple, générer un retour sur investissement positif de vos investissements marketing et qui générera à son tour, un impact positif à tous les niveaux de l’organisation.

Il est très important que vos stratégies et tactiques marketing soient totalement alignées sur les objectifs d’affaires de l’entreprise. Non seulement avec les ventes, mais principalement avec les ventes. Je mentionne cela, car je sais pertinemment que certaines personnes ne seront pas d’accord avec moi sur la façon dont je vois le marketing au sein des organisations, mais c’est l’un des facteurs clés pour réussir un plan de marketing. Pour avoir du succès, le marketing doit travailler main dans la main avec les ventes et les soutenir. Un bon plan doit intégrer des stratégies et des tactiques soutenant les équipes suivantes.

• Ventes: l’objectif principal doit toujours être de générer des opportunités – « sales leads » (PRIORITÉ ABSOLUE!) et d’être disponible pour tout type d’aide nécessitant le marketing;
• Gestion/développement de produits: pour mettre en marché de nouveaux produits/services, mettre à jour de nouvelles versions et aussi partager des informations sur le marché provenant des ventes ou directement du marché, nécessaires au plan de développement du produit;
• Corporatif: au niveau de l’entreprise, le marketing devrait être là principalement pour promouvoir et protéger l’utilisation des marques d’entreprise et de produits/services.

• Qu’est-ce qu’un plan marketing?

Avant de plonger dans le vif du sujet, il est important de bien comprendre ce qu’est exactement un plan marketing. Faisant généralement partie d’une section de votre plan d’affaires, le plan marketing est exactement ce à quoi il ressemble: un document détaillant tout ce que vous devez savoir pour promouvoir avec succès vos produits et services, ainsi que votre organisation. La clé du succès commence par l’élaboration d’un plan dans lequel chaque activité est basée sur une solide recherche, des objectifs spécifiques et est une mise en œuvre et soigneusement planifiée selon un échéancier bien calculé. Le plan sert de feuille de route pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing. Vous devez également développer des KPI (anglais) – Indicateurs clés de performance, que vous suivrez idéalement sur une base mensuelle, afin de vous aider à identifier où vous vous situez par rapport à votre plan.

Il n’est pas rare de voir, pour les grandes entreprises, des plans marketing de plusieurs centaines de pages, alors que pour les petites entreprises, ils peuvent ne comporter qu’une poignée de pages. Il n’y a pas de longueur exacte pour ce type de document, tant que vous y incluez des informations pertinentes et nécessaires. Je suis un grand fan du concept KIS (anglais) – Keep It Simple, et par conséquent, j’essaie généralement de limiter le plan à un maximum de 25 à 30 pages en format PowerPoint et/ou Word. Je mentionne les deux formats, car cela dépend de l’utilisation que vous allez en faire. Je préfère PowerPoint, car j’aime le présenter à l’équipe de ventes, leur permettant ainsi de voir que nous sommes bien alignés avec leurs objectifs de ventes, et pour eux, d’avoir la chance de me poser des questions. Je reviendrai plus tard sur l’alignement avec les ventes, ce qui est crucial selon moi.

De plus, il est important de noter que votre plan marketing ne devrait pas couvrir plus de 12 mois. Le marché évolue rapidement, et c’est amplement de temps pour atteindre ces objectifs à long terme, et suffisamment court comme période pour rester flexible lorsque votre situation et vos objectifs changent avec le temps.

• Qui devrait également contribuer au plan?

L’élaboration d’un plan de marketing n’est pas l’apanage exclusif du marketing. Comme mentionné précédemment, le marketing soutient différents groupes, vous devez donc vous assurer de les rencontrer afin de comprendre leurs stratégies et identifier les besoins spécifiques qu’ils pourraient avoir pour les 12 mois à venir. Le plan marketing doit avant tout, être aligné sur les objectifs, stratégies et tactiques de ventes. Pour ce faire, plusieurs séances de travail sont nécessaires avec les gestionnaires de ventes. Sans leur implication et leur assentiment sur les grandes orientations et les différentes stratégies marketing, il sera difficile d’obtenir leur coopération, parfois nécessaire dans l’exécution du plan.

D’après mon expérience, vous devez compter un minimum de 6 à 8 semaines (pas à plein temps cependant!) pour élaborer un plan complet. Il faut du temps pour identifier les différentes stratégies, tactiques, mais également pour rencontrer les différentes parties prenantes et s’assurer que vous êtes aligné sur leurs stratégies respectives.

• Le contenu de votre plan marketing

Le contenu variera d’une entreprise à l’autre et du marché dans laquelle vous opérez, mais voici les sections « incontournables » qu’il doit au minimum contenir.

• Présentez votre équipe

Le plan est travail d’équipe, par conséquent, si vous souhaitez créer un engagement au sein de votre équipe, chaque employé du marketing doit avoir un mot à dire et être impliqué dans son développement. Étant donné que le plan est généralement présenté à l’équipe de vente, il est également important que vous les introduisiez en mentionnant leurs responsabilités respectives afin qu’ils identifient où ils doivent aller s’ils ont besoin d’aide. L’un des éléments clés de l’exécution du plan, est de s’assurer que les canaux de communication soient ouverts entre les ventes et le marketing afin de s’assurer d’entretenir cette relation.

• Effectuer une analyse de situation marketing

Une évaluation de la situation marketing peut se faire de différentes manières. Cette section doit être en survol, car généralement, l’audience concerné est bien consciente de ces points.

Certains d’entre vous pourraient décider de faire une analyse SWOT (anglais) – Forces, faiblesses, opportunités et menaces, détaillant vos forces et vos faiblesses en tant qu’organisation marketing, ainsi que toutes les opportunités de croissance et les menaces qui pourraient limiter cette progression. C’est un excellent moyen d’obtenir une photo « instantanée » de votre situation actuelle afin d’identifier les possibilités d’amélioration.

De plus, vous devez également avoir une très bonne compréhension du marché sur lequel vous opérez. Comment vous comparez-vous à votre compétition? Chaque marque de commerce peut bénéficier d’une analyse continuelle de sa compétition. En effectuant une analyse des compétiteurs, vous serez en mesure de:

• Identifiez vos lacunes sur le marché;
• Développer de nouvelles fonctionnalités, produits et services;
• Découvrir les tendances du marché;
• Mettre en marché et vendre plus efficacement.

Une fois que vous avez une bonne compréhension du marché dans lequel vous évoluez, vous devez vous assurer que vous connaissez votre public cible. Si votre entreprise a déjà une bonne idée du profil des acheteurs (personas), cette étape peut simplement signifier que vous devez revalider vos personas actuels. Si vous n’avez pas de persona, vous devez en créer un/quelques-uns. Pour ce faire, vous devrez peut-être mener une étude de marché formelle ou simplement interroger des clients existants. Votre persona doit inclure des informations démographiques de base, telles que le sexe et l’âge, des informations psychographiques telles que les défis auxquels ils font face (pain points) et les objectifs. Qu’est-ce qui motive votre audience? Quels problèmes rencontrent-ils que vos produits ou services peuvent résoudre? Comment passent-ils leur temps libre? Où se tournent-ils pour obtenir de l’information? Rassemblez toutes les informations que vous pouvez trouver et incluez-les dans cette section. Connaître votre client de fond en comble sera utile pour identifier les stratégies et tactiques marketing.

Enfin, et c’est probablement la partie la plus importante de cette section, vous devez revenir sur les stratégies et tactiques exécutées au cours de l’année précédente. C’est là que vous devez présenter les différents indicateurs clés de performance – KPI des 12 derniers mois. Qu’est-ce qui a fonctionné et qu’est-ce qui n’a pas fonctionné? Pourquoi ça n’a pas fonctionné? Pourquoi ça a fonctionné? Quelles campagnes ont bien fonctionné et pourquoi? Pouvez-vous reproduire ce succès? Les éléments suivants doivent au minimum être couverts.

• Site Web

• Évolution du trafic sur une base mensuelle (augmentation, diminution, tendance…);
• Contenu que vous avez développé ayant eu un impact sur le trafic et les prospects;
• Articles de blog qui ont fait une différence sur le trafic ou le nombre d’opportunités.

• Génération d’opportunités

• Résultats ou nombre de prospects des différentes campagnes numériques menant au site Web ou aux microsites;
• Ratio de conversion opportunité marketing/opportunité ventes;
• Nombre de d’opportunités générées du site Web? Microsite? Quels formulaires/pages de conversion;
• Résultats des webinaires;
• Opportunités générées par les activités de relations publiques;
• Si vous travaillez avec un canal de ventes (partenaires/revendeurs), les résultats des campagnes que vous avez développées ensemble.

• Évolution du nombre total d’opportunités.

C’est la partie la plus importante de cette section. En présentant les résultats de l’année précédente, vous apportez de la crédibilité à votre présentation. Cela montre que vous avez regardé les résultats, que vous avez appris de vos erreurs et de vos succès pour développer le plan de l’année.

• Quelles sont vos 5 priorités marketing?

Dans cette section, vous identifiez VOS CINQ PRIORITÉS MARKETING. Il est très important que chacune d’elles se rapporte en quelque sorte, aux priorités de vente. Si nous considérons que les priorités de vente doivent être alignées sur celles de l’entreprise, cela signifie de facto que les priorités de marketing sont alignées sur celles de l’entreprise. Il n’est pas nécessaire d’en avoir cinq, ce pourrait être quatre ou dix, à condition que les gens reconnaissent que ce sont des priorités correspondant à celles des ventes.

Habituellement, ces priorités sont élaborées suivant différentes rencontres avec les principales parties prenantes et de l’identification des priorités de l’entreprise et de celles des ventes. Une fois de plus, lorsque vous les présentez aux ventes, vous devez vous référer à celles des ventes aux ventes afin qu’ils réalisent qu’elles sont bien alignées sur leurs stratégies de ventes.

• Stratégies et tactiques marketing

C’est la partie principale de votre plan ou du moins, celle qui intéressera le plus les ventes. Vous devez prendre chacune de ces priorités marketing et les éclater dans différentes stratégies et tactiques marketing. Pour chacune des stratégies, vous identifiez différentes tactiques (généralement des campagnes) ainsi que le type de contenu, écrit, audio et vidéo, que vous devrez développer. À la fin, vous héritez de différentes stratégies, tactiques et contenus que vous intégrez dans un calendrier annuel vous permettant d’identifier du contenu mensuel que vous devrez développer pour exécuter toutes les activités marketing. C’est ce que j’appelle, le calendrier éditorial de la stratégie de contenu. Il vous fournit une feuille de route pour créer de manière cohérente, un contenu précieux, engageant et utile pour attirer la bonne audience, les convertir de prospects marketing en, espérons-le, clients. Je base généralement le développement du contenu, en suivant les différentes verticaux (industries) auxquelles mes produits/services s’adressent et évidemment les priorités marketing.

Le calendrier éditorial doit être plus qu’un simple aperçu des sujets et des dates de publication. Il devrait plus précisément inclure:

• L’industrie/les personnes que vous ciblez avec votre contenu;
• À quelles questions répondra votre stratégie pour votre audience;
• Dans quelle tactique il sera utilisé;
• Les formats que vous utiliserez lors de la publication de contenu (écrit, audio et vidéo);
• Les canaux de communication sur lesquelles vous ferez la promotion du contenu;
• Comment vous planifierez et gérerez la création de ce contenu spécifique;
• Les objectifs et la façon dont vous mesurerez le succès de votre tactique.

Comme vous pouvez le constater, le contenu est au cœur de la stratégie, tout commence par le contenu et est ensuite diffusé à travers les différents canaux de communication. Voici les cinq piliers de communication de contenu écrit, audio et vidéo dans un environnement B2B:

• Les propriétés Web
  • Site Web corporatif ou microsites spécifiques

• Articles de blog
• Vidéos éducatives ou tutorielles
• Podcasts
• eBooks ou livres blancs
• Séances de démonstration en ligne « demo sessions »
• Webinaires
• Cas clients
• Témoignages
• Chat…

• Médias sociaux

• LinkedIn est le meilleur en B2B
• Facebook, principalement pour les ressources humaines
• Twitter, pour l’assistance client
• YouTube ou Vimeo, pour partager vos vidéos

• Portails
  • Si vous travaillez avec des partenaires et des revendeurs, vous devez leur fournir des outils de ventes
• Advocacy marketing « utilisation de différents ambassadeurs jouant un rôle de promoteurs ou de représentation de vos marques »
  • Sites Web spécifiques de revues de produits, services et logiciels 
  • Plateforme en ligne pour mobiliser les clients et les ambassadeurs en utilisant le ciblage de contenu, la ludification, l’engagement et les récompenses

• Génération d’opportunités Web – Campagnes publicitaires en ligne
  • SEO – Optimisation des moteurs de recherche
  • SEM – Marketing sur les moteurs de recherche (annonces natives, bannières en ligne, campagnes sur les réseaux sociaux, etc.)
• Automatisation du marketing
  • Campagnes par email comprenant des pages de campagne spécifiques
  • Suivi des opportunités et campagnes de suivi par email « nurturing campaigns »
• Communications
  • Relations avec les médias
  • Contenu payant/commandité
  • Influenceurs et analystes de l’industrie
• Événements
  • Salons et événements
• Canal des partenaires et revendeurs
  • Développer des campagnes personnalisées pour un contenu spécifique développé pour eux

Le diagramme suivant donne, à titre d’exemple, une représentation visuelle de ce que pourraient être les cinq piliers de communication pour une organisation.

Les lancements de nouveaux produits/services ou de nouvelles fonctionnalités nécessitent un contenu spécifique. Ça doit être géré de la même manière que vous gérez tout autre contenu, mais avec potentiellement plus d’attention afin de vous assurer que votre lancement soit un succès. Vous investissez généralement énormément d’argent dans le développement de nouvelles solutions, vous devez donc porter une attention particulière lorsque vous vous les lancez sur le marché. Une fois que vous aurez établi vos objectifs pour votre lancement, vous connaîtrez les résultats particuliers que vous comptez atteindre. Atteindre ces objectifs implique généralement de générer ou renforcer la notoriété des produits et la demande sur le marché, ce qui entraînera normalement des ventes. Au moment où votre organisation fixe les objectifs du lancement du produit, demandez à votre équipe marketing de définir sa stratégie marketing, qui prendra en compte les personas de votre produit. Le lancement du produit doit concorder avec le reste du plan marketing, et l’équipe marketing sera également chargée d’aider à construire les outils de vente pour le nouveau produit/service.

Pour les besoins de votre présentation à l’équipe de ventes, cette section doit rester de haut niveau sinon vous vous retrouverez avec une présentation de 60 pages! Ce n’est ni le moment ni le lieu de parcourir en détail chacune des tactiques associées aux cinq principales priorités marketing. Cependant, pour l’exécution du plan, vous devez disposer d’une liste complète de toutes les tactiques (contenu, campagnes) associées aux différentes stratégies liées aux priorités. J’utilise généralement Microsoft Excel pour cette tâche. Cette liste doit détailler le type de contenu nécessaire, les détails de la campagne, ses objectifs, le responsable, la date de la campagne et son KPI.

• … La fin

Après cette importante section, qui constitue l’essentiel du plan, j’ai généralement deux diapositives supplémentaires. Évidemment, une diapositive pour les questions et réponses, et une dernière où j’essaie de transmettre mes messages clés.

• Remercier l’équipe marketing et les intervenants d’autres groupes qui ont participé à l’élaboration du plan;
• Un plan est un plan jusqu’à ce que vous commenciez à l’exécuter. Le marketing le pilotera mais pourrait nécessiter un soutien, principalement pour la validation des messages clés des ventes et de la gestion/développement des produits;
• Des plans sont faits pour être modifiés, si nous voyons des perturbations dans le marché ou des activités que nous avons planifiées qui ne fonctionnent pas selon les attentes;
• La communication avec les ventes est un élément clé du succès du plan.

Je compte généralement de 90 à 120 minutes pour présenter le plan aux ventes. Et pour m’assurer de ne pas avoir de mauvaise surprise lors de ma présentation, je le partage à 2 ou 3 personnes clés des ventes, y compris le vice-président, une semaine avant la présentation officielle afin de m’assurer de recevoir leur rétroaction et une sorte d’approbation implicite avant de le présenter.

• Mesurez vos résultats

Voilà, vous êtes en affaires! Ce sont les éléments nécessaires pour créer un plan marketing pour votre entreprise, il vous suffit de les rassembler en un document cohérent. Un plan de marketing variera d’une organisation à l’autre. Et n’oubliez pas, comme pour tout le reste, cela dépend vraiment de ce qui convient le mieux à votre propre entreprise.

La valeur d’un plan de marketing est son efficacité, qui nécessite une exécution en temps opportun ET un suivi et une évaluation des résultats. Il est important de mesurer vos résultats par rapport aux objectifs des stratégies et tactiques que vous avez définies lors de l’établissement de vos objectifs. Regardez vos KPI sur une base mensuelle, révisez votre plan sur une base trimestrielle en comparant vos progrès avec votre calendrier éditorial. Vous pouvez mesurer les résultats de votre progression de plusieurs manières: trafic du site Web, nombre d’opportunités marketing et de ventes générées, ratio de conversion marketing à ventes, efficacité de chaque campagne, augmentation des revenus, etc.

Si à tout moment vous constatez que vos progrès ne répondent pas à vos attentes, vous devez identifier pourquoi. Peut-être que l’annonce en ligne sur un sujet spécifique que vous mettez en marché n’a pas attiré de nouvelles opportunités. Si la campagne publicitaire en ligne a été réalisée comme indiqué sans apporter les résultats escomptés, examinez-la ou arrêtez-la et essayez d’autres actions. Vous voudrez peut-être essayer de proposer une série de webinaires spécifiquement destinés à l’audience que vous souhaitez attirer ou de développer un microsite décrivant les avantages du nouveau service. En d’autres termes, les actions – et même les stratégies et les objectifs – du plan marketing ne sont pas gravées dans le marbre. En mesurant et en évaluant régulièrement chaque action, vous pouvez toujours changer et essayer de nouvelles approches. Le marketing livre des résultats lorsque la planification et l’exécution sont là.