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Renforcez la productivité de vos équipes de ventes et marketing: retour sur notre webinaire HubSpot!
Plus qu’un simple outil de gestion de la relation client et de marketing automatisé, la plateforme CRM HubSpot permet de dynamiser la collaboration entre les équipes de ventes et marketing.
Dernièrement, nous avons organisé un webinaire présenté par Nicolas Brien, responsable d’équipe et expert HubSpot chez Parkour3, en compagnie de Émilyse Roy, responsable marketing numérique chez Logibec et Marie Gil Vachon, Marketing Manager chez braindate e180.
Nos deux invitées vous expliquent comment l’utilisation de la plateforme est devenue indispensable pour l’atteinte de leurs objectifs de marketing et de ventes dans le cadre de cette discussion sous la formule d’entrevue.
Quel était l’élément déclencheur qui vous a poussé à vouloir implanter une plateforme CRM comme HubSpot?
Marie Gil: Chez E180, bien qu’on ait 10 ans d’expérience, on est toujours considéré comme une startup. On avait des ambitions de croissance majeures et on devait avoir un outil de gestion à la hauteur de nos ambitions. On devait donc migrer notre base de données avec un CRM qui allait vraiment pouvoir nous aider non seulement au niveau de notre gestion de pipeline au niveau des ventes mais aussi au niveau du lead gen et du marketing automation. Ça a été un shift complet au niveau du choix de l’outil, c’était ça l’élément déclencheur.
Émilyse: Nous chez Logibec, on est jeune de 40 ans! On partait vraiment de loin au niveau du marketing numérique. On avait pas les outils pour se permettre d’automatiser les campagnes. On devait trouver un outil pour développer plus efficacement nos campagnes marketing et collecter des données de qualité. Le but était de construire un processus de qualification automatisé qui vise à transmettre les prospects qualifiés aux ventes. On repartait vraiment de la base.
Quelle est la plus grande force d’HubSpot?
Émilyse: Il y en a beaucoup! Pour nous c’est les listes et propriétés personnalisables: utilisées en combinaison avec différentes règles et workflows, ces listes nous permettent d’incarner un procédé puissant dans la segmentation et l’analyse des données, les séquences personnalisées des courriels à envoyer aux contacts. Les listes et les propriétés nous permettent de créer différents critères de qualification des leads pour nos produits cibles, pour segmenter correctement leurs cycles de vie dans le pipeline. À partir de ces critères, on a pu concevoir différents workflows de qualification pour mesurer l’engagement, la consultation des contenus et le potentiel de conversion.
Marie Gil: L’outil recherché devait être utilisé de manière transversale au travers de l’entreprise: nos équipes de ventes et marketing, de production devaient pouvoir nourrir cette base de données pour qu’elle soit utilisée au niveau exécutif. On souhaitait une interface facile d’utilisation et accessible, ce qu’HubSpot propose, ainsi qu’une capacité d’intégration: G2, Slack, LinkedIn pour en nommer quelques-unes.
Comment HubSpot peut aider à gagner en efficacité au niveau des équipes de ventes et de marketing?
Émilyse: HubSpot nous permet d’analyser la performance des contacts, du life cycle stage, des conversions. Par exemple, l’équipe de ventes vient valider si nos efforts de qualification sont bien investis, une démarche de collaboration interdépartementale réussie!
Marie Gil: Pour nous, l’outil nous aide au niveau du travail séquentiel entre les équipes de ventes et marketing. Par exemple, pouvoir assigner les réponses des formulaires du site directement à des responsables des ventes de manière automatique pour les appels exploratoires nous permet de gagner du temps. L’outil nous aide aussi au niveau de nos efforts outbound: import de listes de contacts, email automation et autres. Les, tâches et rappels automatisés nous aident à être plus imputables de nos engagements dans nos rôle respectifs, un autre gain de temps et surtout d’efficacité!
Comment l’automatisation contribue à la productivité de vos équipes de ventes et marketing?
Marie Gil: On a une équipe marketing limitée au niveau de sa capacité de production. On a un webmaster et une designer pour nous aider à créer nos campagnes mais on utilise HubSpot pour la création de landing pages, tant pour le placement média via Google Ads que le marketing événementiel. Ça nous permet de mesurer l’impact de nos efforts marketing et de tester rapidement et facilement des initiatives et de vérifier si le taux de conversion est favorable. Ces leads se retrouve centralisés automatiquement dans HubSpot et sont traités par la suite selon nos processus internes.
Même chose pour nos équipes de production sur place lors d’événements, on leur propose de tout journaliser dans HubSpot plutôt que de se lancer dans la collecte de cartes d’affaires, ce qui permet une vélocité plus rapide pour passer en mode MQL (marketing qualified leads) avec ces prospects. L’outil nous aide autant dans notre proactivité que notre productivité, en misant sur l’enthousiasme de ces gens à notre égard, en les accueillant sur une page à notre image. On est plutôt agiles dans notre équipe, lorsque ça fonctionne moins bien, on peut rapidement se réorienter pour pouvoir exploiter différents canaux dans nos campagnes omnicanales. C’est la versatilité de l’outil qui favorise notre agilité.
Émilyse: Tout d’abord, ce que nous gagnons en efficacité du côté marketing se reflète aussi pour l’entièreté de l’entreprise donc c’est principalement comme je disais plus tôt le tracking des lead dont la donc la capacité de mesurabilité à collecter et à centraliser l’information nécessaire pour mesurer les efforts ratiaux sur nos campagnes numériques ainsi que de faire le calcul du retour sur investissement. Ça permet de mieux comprendre le life cycle de chaque produit, chaque marché et de définir les bonnes campagnes à lancer au moment opportun. Ça nous permet d’optimiser nos efforts et d’orienter nos stratégies de développement de marché et de commercialisation, d’avoir une meilleure collaboration marketing-ventes avec les leads qualifiés afin de mieux travailler notre alimentation. Au niveau marketing, on procure un apport important au niveau des décisions stratégiques de l’entreprise. Si les résultats parlent d’eux-mêmes et démontre que tel type de campagne fonctionne mieux pour tel type de marché, ils permettent d’aider à définir les plans d’action et les plans stratégiques à venir.
Malgré qu’on utilise un autre outil (Dynamics) pour la portion CRM, avec l’aide de Parkour3 et d’une intégration bidirectionnelle via Skyvia, on est aucunement limité par l’outil, qui ramène beaucoup d’information à l’équipe des ventes
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Si les décisionnaires d’HubSpot étaient parmi nous et que vous aviez la possibilité de demander l’ajout d’une nouvelle fonctionnalité, quelle serait-elle?
Émilyse: C’est lié aux rapports, quoiqu’ils soient beaux et très utiles, ils ont certaines limites. Je vous ai parlé des listes et de la segmentation, que c’était d’une grande importance pour nous. Lorsqu’on doit croiser les données avec ces listes, c’est difficile d’obtenir le rendu souhaité ce qui nous oblige à travailler cette partie dans Excel ou Google Sheets. Somme toute, la plupart des rapport du tableau de bord nous sont très utiles et minimisent ce qu’on doit exporter vers un XLS. Je demanderais donc une meilleure sélection au niveau des listes dans les rapports.
Marie Gil: Notre webmaster a vraiment à coeur la performance de notre site Web et n’est pas super fervent d’utiliser beaucoup de plugins pour nous permettre d’optimiser notre rendement SEO. On aurait pu choisir d’ajouter les formulaires HubSpot au site, mais comme on travaillait déjà avec les Gravity Forms, Nicolas et Parkour3 ont synchroniser et associer les champs des formulaires à nos propriétés HubSpot dans la plateforme CRM pour s’assurer qu’on ne perde pas d’information, ce qui nous permet une qualification au niveau ventes et marketing. Comme on dessert deux marchés distincts, cette configuration permet de mieux retrouver l’information dans nos rapports. Je demanderais donc de continuer de permettre l’intégration d’outils externes. En occurence, j’ai un nouvel outil nommé Navattic que j’aimerais réellement intégrer à notre plateforme aussi!
Comment une meilleure segmentation des contacts permet aux équipes de ventes et marketing d’être plus efficace?
Marie Gil: Avec ton aide Nicolas, on a travaillé à optimiser notre structure de phase du cycle de vie du parcours client: “life cycle stage”, “lead status” et de “lead source”. On utilisait certains gabarits de HubSpot. Ensemble, on a déterminé comment on pouvait redéfinir certains libellés pour mieux refléter la réalité souhaitée. Cette personnalisation nous a aidé à bien faire le suivi du parcours client et de l’engagement pour mieux performer en maturation de prospect et de pouvoir automatiser davantage. Quoique cette démarche puisse s’avérer exhaustive au départ, elle perte un suivi plus rigoureux pour s’assurer que personne ne manque la marque. On doit s’assurer que tout le monde comprend bien pourquoi on insiste autant de donner des tâches pour identifier la source de nos contacts, pourquoi c’est important de mettre à jour certaines fiches contacts. Ça demande l’effort de l’équipe de devoir prendre le temps de le faire, d’automatiser certains rappels pour être sûr que ce soit fait. Au final, ça nous donne l’information dont on a besoin pour prendre des décisions éclairées appuyées par les données.
Émilyse: Tout d’abord, ça nous permet d’adresser nos campagnes aux bonnes personnes comme je le disais plus tôt et d’ajouter cette touche de personnalisation dans les messages de nos courriels et de nos flux automatisés de maturation de prospect. Avoir une liste segmentée autour d’un produit en particulier permet aussi de faire de l’A/B testing sur nos campagnes en utilisant deux versions différentes à mi-temps et de mesurer laquelle semble mieux fonctionner et de retenir celle-ci. À plus haut niveau, ça permet d’améliorer le taux de conversion, de mieux distribuer le budget marketing et d’avoir des équipes de ventes et marketing plus satisfaites des opportunités générées.
Comment HubSpot peut vous aider à déterminer qu’un prospect est prêt à passer aux mains d’un représentant des ventes?
Émilyse: On propose plusieurs solutions et chacune d’entre elles ont leurs propres critères de qualification. Certaines solutions ont des critères plus simples et d’autres plus complexes comme le prospect doit démontrer plus d’engagement ou recevoir plus d’information avant de se retrouver du côté des ventes. Dans les campagnes plus simples, les propriétés de la fiche de contact peuvent servir d’éléments déclencheurs pour assigner un prospect aux ventes: le titre, l’établissement, l’agence ou autre. Pour un projet plus complexe qui demande un peu plus d’éducation par exemple, le type de contenu téléchargé peut déclencher une suite d’automatisation en maturation de prospect et selon l’engagement qui suivra, le prospect sera pris en charge par les ventes.
Marie Gil: À ce stade-ci de notre côté, le processus de qualification est moins détaillé comme on est à l’aise à devoir composer avec un plus grand nombre de prospects. On n’a pas encore développé un gros système de scoring. Toutefois, comme l’équipe de ventes s’agrandit et qu’on développe un nouveau marché, on s’attend à devoir en faire davantage pour qualifier nos prospects. L’intégration de liens de prise de rendez-vous nous permet d’aller droit au but et simplifie la qualification et la prise en charge par l’équipe de ventes.
Nicolas: Il est possible de créer des propriétés de scoring dans HubSpot. Toi Émilyse, tu le fais à l’aide de workflows par exemple. Pour ceux qui sont moins familiers avec les propriétés de scoring, celles-ci nous permettent d’évaluer le potentiel ou la grosseur d’une opportunité en se basant sur potentiellement sur des critères sociodémographiques qui se rapproche des personas. On peut également utiliser les critères de scoring pour mesurer l’intention d’achat avec des critères plus comportementaux: actions prises par le marketing, ouvertures de courriels, visites sur le site Web. HubSpot emmagasine toutes ces informations. On ne vous demande pas de garder un oeil sur chaque contact, vous en avez des milliers dans votre CRM. On élabore un processus pour s’assurer d’être notifié par workflow lorsque les gens sont qualifiés.
Marie Gil: En fait c’est super intéressant Nicolas parce qu’on pourrait simplifier la qualification à l’entrée, mais pourrait aussi simplifier la requalification une fois qu’ils sont devenus clients. Notre équipe met beaucoup d’efforts de réactivation de certains prospects de par la nature cyclique du nouveau secteur qu’on développe, beaucoup d’emphase sur le renouvellement aussi, ainsi que de la croissance des comptes. Je crois pouvoir utiliser ce modèle de scoring pour l’up-selling (montée en gamme ou vente incitative). Certains clients restent intéressés à faire affaire avec nous mais doivent passer une année. Ça nous permettrait de faire un meilleur suivi à ce niveau et ça pourrait même être intéressant de personnaliser cette fonction au niveau de nos workflows pour assusrer une meilleure gestion des opportunités. C’est facile pour toute entreprise de passer à côté du potentiel à exploiter ses propres contacts et données. Tout ça m’inspire beaucoup pour l’an prochain!
Nicolas: Beaucoup d’équipes de ventes et marketing misent sur la génération de leads sans nécessairement prendre le temps de travailler “jusqu’au bout” avec ceux-ci en effectuant des relances. On parle beaucoup de la méthodologie Inbound avec HubSpot, un processus de vente circulaire et non linéaire, donc de ne pas terminer une vente en se disant que “tout s’arrête là”. En mettant l’emphase sur un bon service après-vente pour pouvoir les fidéliser et générer des références ou même des reventes.
Émilyse: Ça m’amène à rajouter que de notre côté, on a une dynamique bidirectionnelle. Un vendeur peut statuer qu’un lead doit se retrouver à nouveau dans les mains du marketing et par le biais du “lead status” on le ramène dans un autre workflow. Il y a tellement de possibilités pour bien travailler une opportunité avec un lead qui n’est plus qualifié peu importe à quelle phase du parcours il se trouve sans forcément le déranger ou “spammer” et que ça se fasse avec grâce.
Nicolas: Absolument! On a tous intérêt à dynamiser la relation marketing et ventes. On voit souvent un processus de passation bien défini de l’équipe de marketing vers l’équipe de ventes, mais si on fait fasse à une vente ou une opportunité “perdue”, selon le motif de conversion initial, on peut facilement retransférer le prospect à l’équipe marketing pour le retravailler avec une campagne ou du contenu ciblé selon ce qui’il l’empêchait d’aller de l’avant. On peut se dire qu’on l’a perdu pour l’instant sans forcément se dire qu’on l’a perdu pour toujours!
Au delà des équipes de ventes et marketing, comment HubSpot peut s’avérer utile pour toutes les autres équipes de l’entreprise?
Émilyse: La collecte de données nous procure une tonne d’information en terme de profilage ou au niveau comportemental ainsi qu’en matière de performance des campagnes. On remonte l’information plus haut au sein de l’entreprise pour prendre des décisions stratégiques plus éclairées au niveau commercialisation et pour obtenir une connaissance plus approfondie des marchés. Les tests AB influencent même les décisions prises par l’équipe responsable du développement de produits, qui peut aller jusqu’à développer des nouvelles fonctionnalités selon le niveau d’engagement des clients potentiels au niveau des contenus marketing proposés. Ça redore beaucoup l’importance d’une équipe marketing au sein d’une entreprise. Idem pour les services! Nos équipes de service font des appels de support ou de courtoisie et peuvent générer des opportunités de ventes croisées ou complémentaires. On peut sans doute en faire davantage à ce niveau, ça pourrait facilement devenir notre objectif avec Parkour3 pour l’an prochain!
Nicolas: Effectivement! Ça revient vraiment à la profondeur de l’information. Avec HubSpot, on a notre petit fil d’actualité des réseaux sociaux pour notre client (en référence à l’onglet activités retrouvé dans les fiches contact). C’est facile pour nous de revoir son parcours, quelle page il a consulté ou avec quel courriel marketing il a interagi par le passé. En ayant les équipes ventes, marketing et service réunies au sein d’un seul et même outil, ça éclaire les décisions pour tout le monde!
Marie Gil: Au départ de notre côté, l’équipe de production se posait la question “Pourquoi on irait dans HubSpot nous?”. Ceux qui démarchent nos leads ou nos clients doivent fréquemment communiquer avec le département légal ou la direction sans forcément être responsable de développer la relation client en utilisant notre service et notre produit. En étant en contact direct avec notre équipe d’expérience client (Customer Success), eux passent à de plus grandes équipes. Par exemple, si on signe avec Adobe, on peut vite se retrouver à devoir communiquer auprès de 25 personnes de plusieurs départements à chaque appel. Ces gens-là peuvent choisir de poursuivre leur carrière ailleurs, chez Oracle pour l’exemple. On tient à les garder intéressés et à rester en communication avec tous ceux qui ont un contact direct avec notre produit. En ajoutant le plugin HubSpot à toutes les boîtes de courriels de l’équipe de production, ça nous permet de créer des nouveaux contacts et de les inviter à s’abonner à nos infolettres. Avant ce mettre tout ça en place, on perdait l’opportunité de communiquer nos nouvelles en lien aux produits tout au long de l’année. Toutes ces relations vivaient dans les courriels de nos équipes sans forcément se retrouver dans notre CRM. HubSpot nous propose aussi d’aller sonder nos clients. Des fois ça sort les équipes de leurs zones de comfort mais c’est tout le monde qui peut en bénéficier.
Nicolas: Je suis content que tu nous parles du plugin HubSpot pour les courriels des équipes ventes et marketing. On vient consigner les courriels qu’ils soient envoyés à partir de Gmail ou d’Outlook au niveau des fiches d’informations dans HubSpot. On prend tous des vacances, ça permet de garder le fil sur tout ce qui s’est passé. L’outil nous permet une approche plus performante et personnalisée mais permet aussi une communication plus efficace au sein de l’équipe. Excellente réponse Marie Gil!
Comment HubSpot simplifie la mesure du retour sur investissement?
Marie Gil: On l’utilise pour mesurer de façon rigoureuse notre suivi au niveau des ventes. On l’utilise aussi pour mesurer ce qui fonctionne le mieux au niveau des campagnes, en particulier au niveau de la provenance des leads (“lead source”). Ça nous aide à déterminer combien de conversions sont attribuables aux divers canaux ou diverses offensives marketing, à déterminer le niveau de qualification des visiteurs par source, et aux niveaux des rapports, ça permet de prendre des décisions stratégiques importantes, de meilleures décisions au sein de l’entreprise. On choisit ensemble selon la performance à la semaine, au trimestre ou à l’échelle de l’année toute entière et de ventiler ces détails au niveau stratégique.
Émilyse: Être capable de bien le mesurer, chez nous, ça repose sur trois éléments: les actions mesurées, les listes et les propriétés. Par exemple, si on fait une campagne Google Ads, qu’on insère des balises pour mesurer les clics, les téléchargements ou la durée des visites. Avec HubSpot, on peut déterminer combien de gens ont poursuivi leur parcours par une demande de démo. En créant des listes dynamiques de type “téléchargement” ou encore “profil idéal” et qu’à la toute fin, la génération de leads qualifiés pour les ventes se fait, que l’information remonte aux ventes, en croisant ces données, je suis capable de déterminer quel est mon retour sur investissement. À travers tout ça, j’ai mon budget de placement média et mes ventes générées par les campagnes. Ça permet de prendre les bonnes décisions au niveau des campagnes. En liant toutes ces données et ces actions aux fiches des campagnes, on simplifie grandement l’analyse du ROI.
Qu’est-ce qui fait d’HubSpot une plateforme incontournable pour les équipes de ventes et marketing?
Émilyse: La plateforme représente un mix de différents outils qu’on pourrait être amené à choisir séparément et manuellement. On regroupe tellement de possibilités pour venir nous aider dans notre travail au quotidien, pour nous assurer qu’on fait bien les choses, au bon moment, et que ça a des répercussions positives au niveau des ventes. HubSpot est simple à utiliser. Je l’avais déjà utilisé par le passé mais ce n’était pas le cas pour certains de mes collègues. Ils se sont approprié l’outil facilement.
Marie Gil: Pour ceux qui se magasinent un outil présentement, je dirais que la reconnaissance de la plateforme HubSpot dans l’industrie compte pour beaucoup. C’est pas tous les outils qui offrent une panoplie d’intégrations pour les équipes de ventes et marketing. L’accès à des agences spécialisées en services conseils comme Parkour3 pour nous soutenir démontre qu’on est pas, d’entrée de jeu, face à un nouveau joueur sur le marché. HubSpot continue d’investir dans ses innovations et sa solution. Quand Nicolas nous fait part des nouvelles améliorations, nous on regarde ça en tech et on sait que la vélocité des “releases” c’est important. La croissance de la performance de l’outil nous indique clairement que de choisir HubSpot c’est un choix favorable à sa propre croissance à court et à long terme.
Il existe une multitude de raisons de choisir HubSpot comme outil de croissance. Découvrez les 40 raisons d’opter pour cette plateforme CRM dans cet article.