1. Définition

Le marketing ciblé sur les comptes ou « account-based marketing – ABM » est une stratégie, et non pas une technologie. Cette approche marketing B2B ciblée qui concentre ses efforts sur la collaboration et l’alignement entre le marketing et les ventes, permet d’engager des conversations auprès d’individus spécifiques au sein de comptes ciblés, au moyen d’expériences pertinentes. Elle permet d’accroître les revenus, plus rapidement et plus facilement qu’auparavant.

 Plutôt que de faire du marketing auprès de nombreux acheteurs potentiels, les entreprises qui utilisent une stratégie ABM, concentrent leurs ressources sur un nombre restreint spécifiques de comptes qu’ils savent intéressés aux produits et services qu’ils vendent. Ils orchestrent et coordonnent alors avec l’équipe des ventes, une approche de compte personnalisée pour les principales parties prenantes et individus de ce compte.

2. Pourquoi est-ce important ?

En tant que gestionnaire marketing, vous êtes toujours à la recherche de nouvelles façons de générer des revenus pour votre entreprise. Traditionnellement, les équipes marketing B2B ont largement souscrit à un modèle marketing entrant, basé sur la génération d’opportunités. Une stratégie de contenu alimentant les différents canaux de diffusion de ces contenus, que ce soit le site Web, les infolettres, les Webinaires, etc. qui génèrent des opportunités que l’on pousse dans l’entonnoir de ventes. Le problème avec cette stratégie c’est qu’elle ne tient pas compte de l’importance du compte ou de l’opportunité.

Bien que le ABM ne soit pas un concept nouveau, de récentes innovations technologiques facilitent grandement ce type de stratégie, et en complément d’une stratégie basée sur la génération d’opportunités (prospects), cela devient la nouvelle base de tous les efforts de vente et de marketing B2B. L’objectif est alors de trouver le bon mélange (mix) de stratégies basées sur les prospects et les comptes correspondant le mieux à votre entreprise afin de maximiser les résultats.

 Bénéfices apportés par le ABM

  •   Il augmente naturellement le retour sur investissement des ventes et du marketing
  •   C’est normalement plus efficace et ciblé pour certaines opportunités
  •   C’est une approche client plus personnelle qui améliore l’expérience d’achat
  •   Il pousse naturellement l’alignement des ventes et du marketing dans une entreprise

 Le ABM est aujourd’hui une stratégie indispensable pour être compétitif dans le secteur B2B et il est là pour rester. Un engagement des acheteurs plus ciblé, plus personnalisé et mieux orchestré permet de plus facilement convertir une opportunité en une vente.

3. Comment déterminer si vous avez besoin d’une stratégie ABM

Bien que nous croyions à la complémentarité d’une stratégie de marketing entrant et d’une stratégie de ABM, voici quelques point qui vous convaincront de considérer ce type d’approche.

  •   Si le cycle de vente de vos produits est long et implique une phase d’analyse et d’étude prolongée de la part du prospect en raison de la complexité du produit, son coût (achat et intégration) et son importance au niveau opérationnel.
  •   Vos clients (comptes) existants sont les plus importants en termes de revenus, ils ont des caractéristiques communes distinctes susceptibles de générer des revenus additionnels.
  •   Vous voulez prendre de l’expansion vers un nouveau segment de marché, un nouveau territoire ou un nouveau secteur et vous voulez valider votre offre de service avant d’investir plus massivement en général.
  •   Votre entreprise propose plusieurs solutions et s’est fixée des objectifs pour accroître la valeur du portefeuille de vos clients existants en tirant opportunité d’une stratégie de ventes croisées.
  •   Votre équipe de vente et de marketing souhaitent avoir un impact plus important avec une orientation plus stratégique.

 « l’ABM n’est pas une question de taille d’entreprise. S’il y a plus d’une personne dans l’entreprise que vous devez influencer pour obtenir l’accord, l’ABM s’applique. » – Matt Heinz, président et chef de la direction, Heinz Marketing

4. En quoi est-ce différent d’une stratégie de marketing entrant

Une stratégie de marketing entrant diffère d’une stratégie ABM, mais elles se complètent.

  • Une stratégie de marketing entrant a pour objectif de créer du contenu de qualité pour attirer les prospects ciblés selon des critères bien définis, des verticaux, des régions géographiques, etc.
  •   Quant à l’ABM, il met l’accent sur du contenu développé spécifiquement pour les prospects ou comptes existants de manière individuelle. Il cible des entreprises ou des groupes au sein d’entreprises. Le contenu peut provenir d’une stratégie de contenu mais adapté à une stratégie ABM, encore une fois, on ne réinvente pas la roue.

 On peut facilement mettre une stratégie de marketing entrant en place et cibler en ABM les prospects les plus intéressants identifiés en tant que prospects entrants.

5. Partenariat avec les ventes

Cette stratégie repose sur l’alignement des équipes de ventes et du marketing. Une planification bien orchestrée et optimisée est primordiale pour convertir les opportunités en ventes réelles. Les deux équipes doivent collaborer à chaque étape du processus, de l’identification du prospect à cibler, au développement discours de vente jusqu’à la conclusion de la vente.

 Collaboration:

Il s’agit ici de s’assurer que chaque équipe conserve une visibilité complète sur ce que l’autre équipe fait afin de coordonner des expériences clients personnalisées et transparentes. Il faut que les deux équipes travaillent en harmonie afin de s’assurer que lors de chaque interaction avec le prospect, on reprend là où la dernière équipe, soit ventes ou marketing, s’est arrêtée. Tout ceci dans le but que le prospect se sente connu et apprécié avec une personnalisation de son interaction, quel que soit le type d’activité de vente ou de marketing.

 Cette collaboration garantit que chaque équipe connaît l’état actuel de la relation client et peut s’adapter en conséquence. Par exemple, si le marketing procède à l’envoi d’un courriel, la personne des ventes peut le prendre en contexte et articuler un message en conséquence lors d’un appel avec ce prospect.

 Continuité:

La capacité de créer et de maintenir des ABX (activités ABM des ventes ET du marketing) continus qui commencent par l’identification des comptes, le développement de la stratégie et s’étendent à travers le discours et au-delà pour les prospects et les acheteurs existants. La continuité garantit que l’expérience de votre marque de ne s’arrête jamais pour vos clients. Les ABX ne doivent jamais s’arrêter, s’adaptant toujours à l’état le plus récent de la relation du prospect avec votre marque pour ultimement le transformer en client. 

6. Choisissez vos comptes

Comment identifier les comptes qui feront partie de votre stratégie ABM? Voici quelques facteurs à considérer lors de l’identification des comptes:

  • Haut potentiel de revenus:

Identifiez les comptes existants pouvant potentiellement générer plus de revenus que la moyenne de vos autres comptes, sur le long terme.

  • Rentabilité:

Recherchez des comptes « similaires », i.e. correspondant à votre profil type de clients existants et identifiez ceux avec un potentiel de vente croisée / incitative. Il est toujours plus facile de vendre à un client existant qu’à un nouveau client.

  • Besoin de vos produits:

Recherchez les entreprises ayant des besoins commerciaux qui correspondent clairement à vos solutions, ce qui augmente la probabilité qu’ils achètent auprès de chez  vous.

  • Gains rapides (vitesse de transaction élevée):

Identifiez les comptes qui ont généralement un processus de décision d’achat rapide en raison de leur taille / structure. 

  • Importance stratégique:

Ciblez les comptes qui correspondent à la stratégie de votre entreprise, par exemple, ceux dans un marché où vous tentez de pénétrer. Parfois, acquérir de nouveaux gros logos est un objectif stratégique pouvant apporter crédibilité et visibilité.

  • Territoire:

Cibler une région spécifique du pays afin de soutenir directement les ventes, car les équipes de vente sont souvent segmenté par territoires. Aider les vendeurs nourrir leur entonnoir de vente dans leur région augmentera potentiellement le taux de conversion des ventes.

  • Concurrents:

Si vous connaissez les points faibles de vos compétiteurs et connaissez des clients utilisant leur solution, vous pouvez les cibler afin de les convertir à vos solutions.   

7. Créez le bon contenu

Maintenant que vous avez identifié les comptes à cibler et obtenu les noms des acteurs clés de vos comptes, vous devez créer du contenu spécifiquement pour eux. Pour engager efficacement vos prospects ABM, votre contenu doit répondre à trois critères: être personnel, être pertinent et être opportun en termes de temps. Cependant, créer un contenu ayant toutes ces caractéristiques peut être difficile. La bonne nouvelle est que le contenu attrayant dont vous aurez besoin à chaque étape du processus d’achat n’a pas besoin d’être créé à partir de zéro. La réutilisation ou l’adaptation de contenu que vous avez déjà créé pour des stratégies de marketing entrant, est un excellent moyen de créer en réutilisant du contenu dont vous aurez besoin à grande échelle.

 Revisitez votre bibliothèque de contenu existant et déterminez ce qui peut être adapté pour résonner avec votre public cible. Vous devriez aussi toujours envisager de créer un nouveau contenu adapté à vos prospects clés, mais en revisitant du contenu existant, vous pouvez économiser vos ressources pour ces efforts plus importants. Un contenu pertinent et de qualité contribue à susciter l’engagement de vos prospects et clients. 

8. Engagez-vous sur tous les canaux

Les acheteurs d’aujourd’hui utilisent plusieurs canaux de communication pour s’informer durant une journée donnée. Une fois que vous avez identifié les comptes à cibler et leurs personas, vous pouvez les engager avec un contenu personnalisé sur plusieurs types de canaux. Chaque point de contact de l’expérience client avec le prospect ciblé, doit être cohérent et complémentaire. Cela signifie que vous devez penser aux principaux canaux sur lesquels votre acheteur potentiel s’engage. Utilisez des canaux qui correspondent à vos objectifs et à votre budget, et adoptez une approche systématique pour coordonner votre histoire sur les différents canaux. Et n’oubliez pas que chaque interaction avec vos prospects doit s’appuyer sur la précédente, quels que soient les canaux sur lesquels ils souhaitent s’engager.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’une liste exhaustive de tous les canaux disponibles, nous couvrirons les principaux canaux de marketing en ligne que vous pouvez utiliser pour viser et engager les comptes que vous ciblez.

  •   Site Web :

Approche personnalisée avec un microsite ou une page Web spécifique pour votre cible.

  •   Chat :

Reconnaissez que votre visiteur fait partie de votre stratégie ABM et personnalisez votre approche. 

  •   Publicité en ligne :

C’est la façon la plus facile d’acquérir des clients. Utilisez plusieurs types de campagnes, telles que des campagnes d’acquisition ou de reciblage (« retargeting »). 

  •   Email :

L’un des moyens les plus efficaces de commercialiser auprès d’un public de prospects et de clients connus. 

  •   Envoi postal :

Une bonne vieille méthode connue et éprouvée. Moins utilisée de nos jours, elle peut vous permettre de vous différencier et s’avérer efficace dans certaines situations.

  •   Évènement :

Les événements vont des foires commerciales aux dîners privés, mais gardez à l’esprit qu’ils varieront en fonction de vos objectifs.

9. Mesurer, analyser et optimiser

Quelle que soit votre stratégie marketing, le principal indicateur de performance (« KPI ») permettant d’identifier le succès de cette stratégie, sera toujours les revenus générés. Cependant, comme le délai entre le premier point de contact et les revenus officiellement encaissés peut être long, il est toujours utile de mesurer les indicateurs de performance des revenus aux différentes étapes de l’entonnoir, de l’engagement à la taille de la transaction, à la vélocité et au taux de réussite spécifiquement reliés à la stratégie ABM.

10. Un outil essentiel

Bien que l’ABM ne soit pas une nouvelle façon de faire, les solutions maintenant disponibles au marketing, comme les « marketing automation platform » rendent le déploiement plus facile. Elles permettent de fournir une expérience de compte (ABX) supérieure aux prospects et aux clients ciblés en diffusant automatiquement des messages pertinents sur tous les canaux et à toutes les étapes. Les acheteurs d’aujourd’hui exigent un contenu et un engagement personnalisés, et l’expérience client est en train de devenir un facteur de différenciation concurrentiel majeur dans plusieurs industries.

 

Le marketing ciblé sur les comptes – ABM

Stéphane Vidal

Exécutif marketing/Consultant

Category: B2B