Dans le marché B2B, après les salaires des employés, le marketing est généralement une des, sinon la plus grosse dépense de l’entreprise. En tant que gestionnaire marketing, vous êtes donc responsable de vous assurer que vos dollars soient dépensés de la manière la plus productive possible et vous commettre à ce que vos activités marketing génèrent un retour positif sur investissement. C’est d’autant plus important, que si vous pouvez prouver que le marketing est « rentable », vous pourrez alors justifier tout demande de budget et même du budget supplémentaire! Regardons donc comment monter et justifier un budget marketing en B2B. 

Quel pourcentage des revenus doit être consacré au marketing?

Pendant des années, le budget marketing moyen pour les petites entreprises B2B était recommandé d’être entre 6 % et 7 % des revenus. Ce type de budget marketing était censé être adéquat si vos revenus étaient inférieurs à 5 millions de dollars et vos marges comprises entre 10% et 12% des revenus bruts.

 J’ai déjà entendu 10 % – 12%, mais encore faut-il comprendre ce que cela inclut. Certains voient des frais liés aux ventes (CRM, incitatifs de ventes, etc.) comme faisant partie du budget marketing, alors que pour d’autres cela fait partie du budget des ventes. Tous n’ont assurément pas la même définition du marketing. De plus, certains modèles d’affaires, reposant par exemple exclusivement sur la vente en ligne nécessitent évidemment plus de budget marketing.  De plus, de manière générale, une entreprise établie qui cherche à promouvoir des produits ou services connus devrait dépenser moins qu’une jeune compagnie qui lance un nouveau produit ou service. Il faut donc se faire sa propre idée de son budget basé sur son environnement, son modèle d’affaires et le marché.

 Avec la Covid19, en général, on a vu les budgets de dépenses et les revenus des entreprises chuter, les budgets de marketing ayant cependant été moins affectés en raison des priorités données au marketing de fidéliser les clients et maintenir la notoriété de la marque. Selon « The CMO Survey » en date de février 2020 de « l’American Marketing Association », le budget marketing d’une entreprise de produits B2B devrait se situer à 9,0 % et celles de services à 7,9 % des revenus de l’entreprise. Tout ceci, est bien entendu dans un monde idéal, tout secteur d’activités et toute taille d’entreprises confondus. Les budgets que j’ai vu au Québec, pour les entreprises établies de moins de 500 employés en B2B, disposant d’une force de vente sur le terrain, tournent plus autour de 7 % – 8 %. Pour les entreprises en démarrage – « startups », ou qui débutent en marketing, c’est plus de l’ordre de 2 % – 3 % des revenus. Et pour celles qui vendent exclusivement en ligne, c’est plus de l’ordre de 12 % – 15 % des revenus.

Un budget mensuel ou annuel? Je suggère une planification budgétaire mensuelle. Ce type d’approche et à privilégier, car il vous permet de suivre plus facilement l’évolution de vos dépenses relativement au budget. Vous voudrez également suivre vos indicateurs clés (« KPIs ou Key Performance Indicators ») et une approche mensuelle permet de plus facilement arrimer les indicateurs au budget.     

Les frais fixes

Les frais fixes sont généralement les éléments de budget les plus faciles à évaluer. Ce sont principalement les salaires et les avantages sociaux.

  •   Les salaires

Ce sont les salaires bruts des employés de l’équipe marketing EXCLUANT les charges sociales. Il ne faut pas oublier de planifier une augmentation salariale à partir du mois ou elles seront octroyées par l’entreprise. Cette information est fournie par les ressources humaines. Il faut aussi considérer les employés que vous prévoyez d’engager et d’y ajouter leurs salaires. 

  •   Les charges sociales et autres avantages

Ce sont les avantages sociaux et les charges sociales que l’entreprise verse aux divers paliers gouvernementaux. Cela comprend aussi les coûts d’assurances collectives offertes aux employés, les forfaits de téléphonie cellulaire, etc. C’est habituellement de l’ordre de 12 % à 15 % des salaires bruts. Pour la grande entreprise c’est plus de l’ordre de 20 % à 25 % car ils offrent habituellement plus d’avantages sociaux. Cette information est fournie par la comptabilité.

Les frais variables

Les frais variables sont généralement les éléments de budget non associés aux campagnes, ou non-reliés à des activités générant DIRECTEMENT des opportunités (« leads ») de ventes.

  •   Déplacements et hébergement

Ce sont les coûts de déplacement terrestres ou aériens. Les déplacements terrestres peuvent être les frais de location de voiture ainsi que les frais d’allocation de kilométrage pour l’utilisation d’une voiture personnelle. À cela, il faut ajouter les repas, les frais hôteliers et toute autre dépense durant un voyage. Mon expérience me dicte habituellement les coûts moyens suivants à des fins budgétaires :

  Voyage en Europe : 1 000 $ pour l’avion, 75 $ / jour pour la location de voiture, 400 $ / jour pour l’hébergement et les repas.

  Voyage aux États-Unis : 600 $ pour l’avion, 50 $ / jour pour la location de voiture, 325$ / jour pour l’hébergement et les repas.

  •   La formation

Les coûts des frais de formation des membres de votre équipe. Prendre note ici que certains colloques nécessitent des frais de déplacement et d’hébergement. Au Québec, certains frais de formation donnent droit à des crédits d’impôt, mais non-reflétés dans votre budget. 

  •   Les frais de consultation

Si vous utilisez des consultants, c’est habituellement ici que vous devez mettre vos dépenses. Les frais de consultation sont souvent des frais où une expertise spécifique est requise, mais non reliés à la génération d’opportunités (« leads ») de ventes. Ce pourrait-être par exemple des frais de développement pour intégrer une application marketing à votre CRM, etc.

  •   Les frais légaux

Ce sont principalement les frais reliés à l’enregistrement des marques de commerce, des logos, le « branding » en général.

Les frais de campagnes

Les frais de campagnes sont les éléments de budget spécifiquement associés aux campagnes ou à la génération d’opportunités (« leads ») de ventes.

  •   Les frais de consultation

Ces frais sont souvent des frais où une expertise spécifique est requise et où il n’y a pas de ressource à l’interne pour effectuer cette tâche. Les dépenses de consultation les plus courantes sont :

  Les frais de rédaction si vous n’avez personne responsable du développement de contenu.

  La traduction en différentes langues.

  Le graphisme, l’info-graphisme, tout ce qui touche le visuel.

  La photographie, les services personnalisés, excluant l’abonnement aux sites de photos génériques.

  La production et le montage de vidéos promotionnelles. 

  •   Les foires ou salons commerciaux

Ces frais sont relatifs à la participation ou l’organisation de foires commerciales. Le frais de déplacement et d’hébergement du marketing pour les foires doivent être budgétés dans le compte de dépense déplacement et hébergement. Ils comprennent habituellement :

  Les frais d’enregistrement des foires.

  Les frais d’expédition du kiosque, de courrier, incluant les frais de douane si nécessaires.

  Les articles promotionnels qui seront distribués lors du salon.

  Les vêtements à fournir aux employés à l’image ou le logo corporatif.

  •   Les abonnements

Je segmente les abonnements en 3 catégories, ceux liés à l’utilisation d’outils marketing en ligne ou « cloud » et ceux liés à l’utilisation d’éléments artistiques (visuels ou graphiques) utilisés pour des campagnes ou le site Web incluant les médias sociaux:

  Outils marketing : plateforme de marketing automatisée (ex. Marketo, Hubspot, etc.), outils de programmation des médias sociaux (ex. Buffer, etc.) ou toute autre plateforme et outil marketing en ligne offert généralement en mode « cloud ».

  Éléments artistiques : abonnement à des sites de photos (ex. iStock, Shutterstock) ou de musique (ex. Shockwave) pouvant servir au site Web ou la production de vidéos.

  Hébergement : les frais d’hébergement de votre site Web ou de microsites.

  •   Les relations publiques

À moins d’être une grande entreprise, il est assez rare de voir des ressources internes dédiées aux activités de communication et de relations publiques. Si vous faites des relations publiques ou des relations médias, c’est dans ce compte que vous devriez budgéter ces dépenses souvent associées à des frais d’agence.

  •   Le développement Web

Le site Web est l’élément central de d’une stratégie de contenu et donc très important. Il y a souvent une personne dédiée à la gestion du site Web. Le développement peut se faire à l’interne à l’aide de programmeurs à l’interne, mais requiert souvent l’expertise d’un cabinet externe. Ce poste de dépenses est souvent utilisé pour des frais d’agence.  

  •   Le marketing numérique

Après les salaires, c’est souvent le plus grand poste de dépenses du marketing. Il recoupe habituellement 2 types de dépenses :

  SEO (« Search Engine Optimization ») : Optimisation du site Web à l’aide de mots-clés pour les moteurs de recherche. Ce type de travail est une spécialité du marketing et souvent effectué par une agence externe spécialisée dans ce secteur. Cette stratégie génère du trafic GRATUITEMENT sans placement publicitaire.

  SEA (« Search Engine Advertising ») : qui est le placement publicitaire PAYANT sur les moteurs de recherche.

 Que ce soit le SEO ou le SEA, ce type de dépenses comporte habituellement des frais d’agence et l’achat de placement publicitaire, mots clés, etc. Les frais d’agence représentent normalement de 25 % à 35 % du budget numérique. Le développement de l’enveloppe budgétaire de ce poste est souvent difficile à justifier faute de données historiques probantes. Il est cependant facile de prendre des hypothèses conservatrices ou agressives. La méthode qui suit est très mathématique et selon moi la meilleure façon de le justifier. Au lieu de commencer par définir l’enveloppe marketing numérique, partez de vos objectifs et remontez en amont.

  1. Identifiez les revenus additionnels demandés aux ventes où le marketing pourrait jouer un rôle de premier plan pour générer ces revenus.

EX : Utilisons 10 M $ pour cet exemple

  1. Divisez le revenu additionnel par la valeur de votre transaction moyenne de l’année courante, vous obtenez ainsi le nombre de transactions de ventes que le marketing doit générer.

EX : la transaction moyenne : 20 K $, donc 10 M $ / 20 K $ = 500 transactions

  1. Prenez votre taux de conversion pour les transactions de ventes afin d’identifier le nombre d’opportunités de ventes.

EX : Dans ce cas-ci, 20% des opportunités marketing étaient converties en vente. 500 / 20 % = 2 500 opportunités de ventes doivent être générées par le marketing.

  1. Il faut ensuite déterminer le nombre d’opportunités marketing qui devront être converties en opportunité de ventes, il faut donc connaître ce ratio de conversion d’opportunités marketing‑ventes.

EX : Présumons ici que 40 % des opportunités marketing sont converties en opportunités de ventes.  2 500 / 40 % = 6 250 opportunités marketing doivent donc être générées par le marketing.

  1. En ayant le coût par opportunité marketing (« Cost Per Lead »), on peut alors déterminer une bonne partie du budget marketing. Ce n’est pas parfait, mais c’est une bonne estimation.

EX : Si le coût par opportunité est disons de 100 $ (moyenne pondérée SEO et SEA), c’est donc dire que le budget nécessaire sera de 625 000 $, soit 6 250 opportunités à 100 $.

 C’est donc un budget de 625 000 $ qui sera nécessaire pour le marketing numérique (SEO & SEA). Encore une fois, c’est une approche, mais il en existe plusieurs.

En résumé

Si c’était aussi facile que cela, il ne faudrait qu’additionner les frais fixes, aux frais variables et à ceux des campagnes pour obtenir un budget marketing représentant 7 % – 8 % des revenus de l’entreprise. En réalité, c’est toute autre chose, cette addition arrive rarement au pourcentage des revenus voulus. Il faut donc revoir tous les postes, un à la fois, en éliminant des dépenses ou des campagnes afin de pouvoir justifier son budget en fonction de l’enveloppe qui nous a été allouée. Assurez-vous également que votre budget soit en ligne avec votre plan marketing. Je vous rappelle que le plan marketing est un exercice tout aussi important sinon encore plus car le budget est dérivé du plan. Cet article vous donne des trucs sur comment créer un plan marketing.  

 Ah oui, j’oubliais, un petit truc en terminant. Organisez-vous pour vous faire une dépense fictive dans votre budget afin de pouvoir parer à toute éventualité. Habituellement cette dépense « cachée » représente 3 % à 5 % de mon budget, mais ne le dites surtout pas à personne! 

Comment justifier le bon budget marketing B2B

Stéphane Vidal

Exécutif marketing/Consultant

Category: B2B