Le 3 juin 2020 dernier, nous avons eu le privilège de recevoir Taylor Swasey, Directrice de comptes chez HubSpot, ainsi que Stéphane Vidal, gestionnaire d’expérience dans le domaine du marketing, dans le cadre de notre Webinaire Accelerating your digital shift in sales and marketing – Actionable ideas to make you thrive. Comme Taylor travaille au siège social d’HubSpot à Boston, et qu’elle est unilingue anglophone, nous avons exceptionnellement tenu ce Webinaire en anglais.
Lors de cet échange, nous avons exploré différentes bonnes pratiques à avoir, afin d’optimiser les ventes et le marketing numérique. Dans cet article, vous trouverez un résumé des sujets touchés. Vous pourrez aussi télécharger la présentation, ou encore écouter le webinaire en différé, à l’aide de ce lien.
Dans le contexte actuel, nous faisons face à une réalité sans précédent. Qui aurait pu imaginer un jour, un monde sans foires commerciales, sans voyages d’affaires, et sans rencontres clients en face à face? Nous avons nul choix que de nous adapter au contexte. À l’aide de plusieurs outils et stratégies que vous pouvez mettre en oeuvre pour votre entreprise, il est possible d’en sortir gagnant. Voici celles que nous avons couvertes lors de notre Webinaire.
Télécharger la présentation de notre Webinaire.
1- Revisiter ses personas et personnaliser
Lorsqu’il est question d’adapter son message à son auditoire, les statistiques ne mentent pas. Par exemple, 78% des consommateurs croient que les organisations qui produisent des messages ciblés sont intéressés à bâtir de bonnes relations¹. Il est aussi suggéré de revisiter ses personas, afin de les ajuster ou les bonifier, si nécéssaire. Bien que cette pratique soit indiquée annuellement, des événements majeurs comme l’ajout d’un nouveau produit, d’une division, ou encore, un contexte comme la pandémie qui sévit actuellement peuvent inciter à le faire plus souvent.
2- Adapter son positionnement et sa proposition de valeur
Chaque compagnie possède sa proposition de valeur et son positionnement distinctif sur le marché. Bien que les entreprises sont moins enclines à changer leur positionnement et leur proposition de valeur, certaines circonstances exceptionnelles peuvent appeler à user de créativité afin de s’adapter à la réalité de ses clients. C’est ce qu’a fait Coca-Cola dans le cadre d’une campagne d’affichage. Sur un panneau à Times Square, ils ont ajouté la signature “Staying apart is the best way to stay united’’ sous leur iconique logo. Ce faisant, ils ont trouvé une manière de s’adapter au contexte, tout en faisant rayonner leur marque par la même occasion. Pour voir la publicité, c’est juste ici.
3- Faire un audit de marque et de site Web… souvent !
Un audit de marque est certes une tâche colossale, et c’est sans doute la raison pour laquelle elle est souvent repoussée à plus tard. Ceci dit, le risque de procrastiner cette tâche à l’infini ne fait qu’augmenter la charge de travail future. Lorsque c’est possible, il est souhaitable de le faire au fur et à mesure, afin de toujours rester pertinent. Votre site Web devrait être vivant, et évoluer avec vous et votre marque. Un aspect à ne pas négliger est aussi l’audit SEO. Pour se faire, prenez la peine de réviser votre contenu, tout en vous assurant que vos mots-clés importants s’y retrouvent, et n’hésitez pas à apporter des changements au besoin. Plusieurs outils numériques sont disponibles pour vous aider dans cette tâche, ou sinon, vous pouvez obtenir l’aide d’une agence. Encore une fois, votre site doit être adapté à vos clients et prospects, et ceux-ci devraient pouvoir trouver ce qu’ils cherchent tout au long de leur cycle d’achat.
4- Contenu
Lorsqu’il est question de contenu, les possibilités sont nombreuses. Qu’il s’agisse d’articles, de vidéos, de contenu interactif, de courriels, ou encore de blogues, l’important est de varier votre offre auprès de vos personas. Les gens ne consomment pas tous l’information de la même façon, et concentrer tout votre contenu sous une même forme constitue un faux pas. De plus, à ce chapitre, il est parfois nécessaire de sortir de sa zone de confort pour tester des approches que vous n’avez jamais testées. Avez-vous pensé à préparer une étude de cas, ou encore, un livre blanc ? Certes, ce type de pièces de contenu est plus laborieux à élaborer, mais il confère une valeur inégalée à votre auditoire. Si vous avez un moyen de monitorer les téléchargements avec un logiciel de marketing automatisé comme HubSpot, par exemple, vous pourrez d’autant plus mesurer votre retour sur investissement. Aussi, si jamais vous avez, dans le cadre de l’audit de votre site Web, trouvé des contenus désuets, ou nécessitant certaines mises à jour, n’hésitez pas à les retravailler. Ceci constitue une manière simple et rapide d’offrir de la valeur à vos clients actuels et potentiels.
5- Campagnes
Ici aussi, vous avez l’embarras du choix : LinkedIn, Google, Facebook, vidéos, et j’en passe. Vous devez vous demander ce qui risque le plus d’atteindre votre auditoire, et adopter une approche omnicanal, pour ensuite tester, retester, et encore tester les résultats. D’autant plus, dans les circonstances actuelles, plusieurs budgets précédemment attribués aux conférences et voyages à l’étranger devraient maintenant être remaniés, entre autres pour bonifier votre présence numérique. Maintenant est un bon moment pour évaluer vos stratégies antérieures, et valider si vous devriez la modifier dans le contexte d’aujourd’hui. Il est aussi recommandé de faire une étude de votre compétition pour valider où ils investissent. Il peut valoir la peine de mettre de l’argent aux endroits où ils sont présents, afin de ne pas céder des parts de marché.
6- Marketing automatisé
Comme son nom l’indique, le marketing automatisé permet justement d’automatiser certaines tâches liées au marketing numérique. Il vous permet, entre autres, d’une infolettre à toute votre base de données, de la création de pages d’atterrissage ou encore de workflows permettant d’envoyer du contenu ou des courriels aux visiteurs de votre site en fonction de leurs intérêts. Comme il l’a été mentionné précédemment, il est important de comprendre vos clients, prospects, ainsi que leurs motivations profondes : la raison pour laquelle ils vous contactent et où ils en sont dans leur processus d’achat. L’entonnoir de vente dont nous avons tant entendu parler dans le domaine de la vente n’est plus autant d’actualité. En effet, le chemin pour passer d’une étape à l’autre du cycle de vente est plus sinueux que jamais, et il est primordial de le garder en tête lors de la mise en place de nos automatisation, afin de rester le plus pertinent possible pour notre interlocuteur, selon où il se trouve dans le processus.
7- L’ABM
L’ABM est en fait l’acronyme du terme anglophone Account Based Marketing. Il consiste à identifier en amont les prospects avec qui on aimerait faire affaire, pour ensuite, créer et diffuser du contenu qui leur est personnalisé à leurs réalités d’affaires (en lien avec votre champ d’expertise, bien entendu). Pour arriver à ses fins, lorsqu’on use de cette approche, il devient d’autant plus primordial d’arrimer ses départements de vente et de marketing plus que jamais, afin que les équipes puissent se partager l’information primordiale sur la cible, et mettre toutes les chances de leur côté pour demeurer pertinent et aidant pour le prospect convoité.
8- Communications
Lorsqu’il est question de communications externes, plusieurs options s’offrent à vous. Si vous n’avez pas l’expertise à l’interne, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée en la matière pour vous aider, ou encore, à un analyste habilité dans votre industrie. Une autre avenue consiste à rédiger des articles sponsorisés pour asseoir votre crédibilité dans votre domaine. Pour les communications à l’interne, différentes, mais toutes aussi importantes, il est impératif d’avoir une ligne éditoriale claire et constante, ainsi que de diffuser vos messages de manière efficiente. N’hésitez pas à demander de la rétroaction à vos collaborateurs pour vous assurer que vos messages sont bien compris, d’autant plus entre les équipes de vente et de marketing.
9- Mesure des résultats
Vous avez sans doute déjà entendu la citation d’Antoine de Saint-Exupéry qui dit qu’un objectif sans plan n’est qu’un souhait. À cet effet, la première étape de ce plan consiste à se mettre d’accord sur des KPIs ou Key Performance Indicator. Lorsqu’il est questions de vente et de marketing, ceux-ci sont souvent très interreliés. Dans le meilleur des mondes, pour les déterminer, vous devriez joindre les deux équipes en question afin que tous se mettent d’accord. Cela permet aussi d’assurer l’imputabilité des objectifs aux équipes respectives, mais aussi entre elles (par exemple, sans un nombre x d’opportunité qui entrent dans le CRM, il peut être difficile pour les vente de convertir y leads par mois pour les ventes). Une fois les KPIs établis, vous pourrez élaborer un plan qui décortique les actions plus micro à poser pour les atteindre, et les revisiter aux trimestres, afin de les ajuster au besoin.
Voilà, vous venez de lire les grandes lignes de notre dernier Webinaire. Pour le visionner (en anglais), vous pouvez cliquer ici. Pour voir la présentation utilisée pour le Webinaire, vous pourrez la trouver ici.
Télécharger la présentation de notre Webinaire.