Choisir le bon logiciel de marketing automation n’est pas une mince tâche. Certaines plateformes d’automatisation couvrent le parcours client depuis le premier point de contact avec l’entreprise, et ce jusqu’au service à la clientèle et la rétention. Nous nous concentrerons sur le choix d’une plateforme qui appuiera les départements du Marketing, du Développement des Affaires et des ventes.

 

Pas le temps de lire? Voici les 6 étapes pour choisir le bon logiciel de marketing automation.

  1. Sélectionnez les membres présents à votre table de décision
  2. Mappez vos processus d’affaires
  3. Construisez une liste d’options souhaitées
  4. Identifiez le type de rapports que la plateforme doit fournir
  5. Extrapolez sur des scénarios d’utilisations
  6. Inscrivez-vous à des démos et versions d’essais

1.Sélectionnez les membres présents à la table de décision

Tel que vous avez lu dans la publication précédente (Marketing automation 2/10: Trouvez le superhero de votre plateforme), il est primordial de choisir une équipe qui a l’expérience ou un grand désir d’apprendre les méthodologies attachées au marketing automation. A priori, il n’est pas rare de voir les acteurs suivants autour de la table de décision:

  • Leader Marketing
    • Qualités recherchées: Compréhension holistique des opérations rattachées à une pratique de marketing automation.
  • Leader Développement des affaires
    • Qualités recherchées: Compréhension des nouvelles méthodes pour connecter avec le client dans son cycle d’achat.
  • Leader TI
    • Qualités recherchées: Compréhension sommaire des enjeux Ventes et Marketing et capacité d’analyse technique pour optimiser l’interconnectivité des plateformes numériques.
  • Leader Ventes
    • Qualités recherchées: Compréhension des opportunités de ventes rattachées à la collecte de donnée implicite et donnée explicite fournie par les visiteurs-prospects et visiteurs clients.

Vous choisirez votre équipe selon votre analyse de besoin et l’impact d’une intégration de logiciel de marketing automation sur vos processus d’affaires. Il va s’en dire que vous ne pourrez tout faire la première année et il est donc important de prioriser les chantiers.

Pour y voir plus clair, vous devrez faire un mapping de vos processus et des relations entre vos départements.

2. Mappez vos processus entre départements et ventes.

Un des défis à surpasser au courant de la première année d’implantation sera l’interopérabilité de vos systèmes en place avec celui à installer. Un logiciel de marketing automation doit répondre au besoin d’automatiser des tâches récurrentes, par exemple:

  • Canaliser les demandes de services vers une seule ressource et notifier les ventes d’une nouvelle opportunité
  • Amasser l’information nécessaire à la qualification préliminaire d’une opportunité
  • Informer les ventes internes au sujet d’un comportement « commercial » de la part d’un visiteur
  • Orchestrer la donnée et la rendre disponible à un seul endroit
  • Rendre disponible l’information des visiteurs à plus d’un département pour de meilleurs suivis
  • Calculer le retour sur investissement d’une campagne en y rattachant la conclusion d’une ou plusieurs ventes
  • Créer des listes segmentées selon les critères les plus importants pour votre cible, ainsi communiquer plus efficacement par courriels ou autres canaux

 

Vous aurez à revoir certains de vos processus internes pour mieux délimiter ceux qui peuvent être dans une zone grise. Dans ce cas, il est important de conserver les employés au centre des décisions et de programmer votre outil autour de leurs besoins. Dans la majorité des cas, il y a moyen d’adapter l’outil aux besoins, mais assurez-vous d’en connaître les coûts reliés, le temps nécessaire et le résultat escompté. Il n’est pas nécessaire de tout automatiser, encore moins la première année.

Dépendant de la taille de votre entreprise, il se peut qu’une ressource porte plus d’un chapeau. Il n’en reste pas moins que les processus doivent être assignés à une fonction et non un individu. De cette façon, vous aurez plus de facilité à partager et analyser les processus à mettre en place pour une meilleure fluidité de l’information. En fin, vous n’aurez qu’à redistribuer les tâches assignées aux représentants de ces fonctions dans votre entreprise.

3. Construisez une liste d’options souhaitées

Au moment de la rédaction de cette publication, il n’existe pas moins de 200 plateformes de marketing automation. Si vous n’avez aucune idée du potentiel d’automatisation qu’offrent ces plateformes, je vous suggère d’aller consulter les sites G2Crowd ou Capterra pour vous faire une idée. Ensuite viendra le temps de construire une liste de fonctionnalités attendues.

Demandez à vos collègues de participer à un remue-méninges simple et très délirant. Quelques questions de ce remue-méninges devraient ressembler à:

Besoins au Développement d’affaires:

  • Comment construire une meilleure relation avec nos prospects ?
  • Comment s’y prendre pour améliorer la qualité et pertinence de nos suivis de prospection ?
  • Pouvons-nous construire un plus gros bassin de prospect par développeur d’affaires sans en oublier ?
  • Comment un outil numérique pourrait nous aider à tirer pleinement profit des foires commerciales ?

Besoins en Marketing:

  • Pouvons-nous apprendre davantage sur les signaux d’achats d’un visiteur ?
  • Pourrions-nous accélérer la mise en marche de campagnes marketing ?
  • Pouvons-nous attribuer un dollar investi à une vente ?
  • Est-ce possible de multiplier les canaux de communications avec nos cibles ?

Besoins de l’équipe TI

  • Devrions-nous canaliser les données de notre suite de logiciels marketing vers un seul endroit ?
  • Quelles sont les options d’intégrations pour une meilleure interopérabilité de nos logiciels ?
  • Comment pouvons-nous améliorer la sécurité des données et automatiser les mises à jour ?

Besoins en Ventes

  • Comment accumuler de l’information en amont d’une rencontre pour une meilleure performance de vente ?
  • Par quel procédé pourrions-nous enclencher la vente plus tôt dans le cycle d’achat ?
  • Quelles sont les sources d’opportunités les plus intéressantes pour notre organisation ?
  • De quelle façon pourrions-nous accumuler de l’information en amont pour aider notre client à avoir un succès avec notre offre de services/produits ?

4.Identifiez le type de rapports que la plateforme doit fournir.

Vous souhaiterez certes connaître l’efficacité de vos campagnes marketing à générer des Marketing Qualified Leads (MQLs). Il est tout aussi probable que votre équipe au développement d’affaires souhaite avoir une vue sur les utilisateurs du site pour se nourrir en cibles potentielles.

Voici quelques exemples de rapports:

Analyse du trafic

L’analyse du trafic vous permet de connaître les sources de trafic les plus performantes en termes de volume. Vous pouvez également croiser ces sources avec d’autres métriques importantes tels que les nouvelles sessions. Avec cette vue, vous évitez les aller-retour du côté de Google Analytics.

 

Le statut en temps réel de votre pipeline de ventes

Cette vue vous sera particulièrement importante afin de suivre votre capacité à faire avancer vos prospects vers une opportunité. Ce que vous mesurerez principalement sera le ratio entre deux étapes. Par exemple, avec le rapport ci-haut, il est vrai d’affirmer que l’entreprise à un ratio de 15 opportunités remportées pour 368 Sales Qualified Leads (SQLs) en date de la prise du rapport.

Le retour sur investissement à date

Ce rapport vous permet de faire l’analyse des causes principales des campagnes les plus performantes et les moins performantes en identifiant à première vue celles-ci. Par la suite vous pourrez approfondir vos recherches afin de trouver des pistes d’amélioration et prendre de meilleures décisions.

 

Les opportunités en cours

Les rapports d’opportunités aideront à clarifier le rôle que le marketing a joué dans l’atteinte de nouvelles ventes. Ce rapport permet également d’avoir une meilleure vue de la part du marketing sur l’ensemble des opportunités (fermées ou en cours) afin d’analyser la situation avec un meilleur recule.

5.Imaginez des scénarios d’utilisations.

Cette étape vous demandera de réfléchir aux méthodes d’utilisations du logiciel. Vous devez prioriser vos processus d’affaires et ensuite veiller à ce que l’outil les respecte et non l’inverse.

Voici quelques processus qui devront être clarifiés:

  • Gestion d’un contact depuis une première rencontre à une foire commerciale.
  • Envoi d’un lead aux ventes depuis le marketing
  • Gestion d’un contact associé à une opportunité perdue
  • Méthode de relance d’un SQL
  • Saisie de donnée
  • Gestion des listes d’envoies de communications marketing
  • Gestion des droits d’accès utilisateurs

6. Inscrivez-vous à des démos et versions d’essais.

La majorité des logiciels que vous souhaitez évaluer offrent des démos ou versions d’essais.

Pour les démos:

Partagez les processus que vous souhaitez mettre en place à l’avance avec le représentant de la solution évaluée et demandez qu’il prépare des exemples des processus. Gardez en tête qu’il ne pourra pas développer la plateforme exactement selon les requis avant la rencontre alors assurez-vous d’avoir une personne suffisamment technique avec vous pendant la démo afin qu’il puisse évaluer la faisabilité de vos requis avec un minimum d’information.

Pour les versions d’essais:

Quelques logiciels proposent des versions d’essais tels que la version d’essai de Mautic ou la version d’essai de Hubspot. Les versions d’essais servent principalement à vous familiariser avec l’interface. Toutefois, il vous sera difficile d’établir une preuve de concept considérant que chacun de ces outils requiert une configuration technique de base pour fonctionner telle que vous le souhaiterez.

Marketing automation 3/10: Choisir le bon logiciel de marketing automation

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